3x3 #29: Los podcasts en YouTube: la plataforma es el mensaje

🎧 AudioGen Newsletter: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha

jun 11, 2023

3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, sugieren 3 lecturas para comprender su evolución y recomiendan 3 propuestas de audio/vídeo para valorar la comunicación sonora ante el renacimiento digital del audio. Vamos con los temas y análisis de esta edición.

Leer esta newsletter te llevará 12 minutos

🤔 3x COMPRENDER

1. ¿Qué es un podcast en YouTube?

La noticia: Cumulus Media –el tercer operador radiofónico con más estaciones AM/FM en Estados Unidos después de Audacy e iHeartMedia– y la compañía de investigación en audio Signal Hills Insights acaban de publicar su informe semestral sobre consumo de podcasts. Con datos de 608 usuarios, a quienes en abril se les realizó una entrevista en profundidad, el estudio revela que el porcentaje de quienes utilizan YouTube como plataforma preferente para escuchar podcasts se ha duplicado en 4 años: del 15% en julio de 2019 al 29% en abril de 2023; en sentido inverso, la cuota de Apple Podcast ha pasado del 29% al 16% en el mismo periodo, mientras Spotify, que llegó a ser la más mencionada en 2021, está ahora igualada (17%) con la app de la manzana.

El contexto: Más allá de posiciones, lo destacable es que el vídeo se ha convertido en un criterio determinante para elegir un podcast; de hecho, casi un 10% de los oyentes solo escuchan contenidos de audio “que se ven”. Se trata de otra incontestable muestra de la mediatización de las pantallas sobre los hábitos de consumo digital, cuyos efectos cuestionan la propia naturaleza del medio: «A medida que el contenido sonoro se empaqueta en YouTube con animaciones, GIF y hasta imágenes estáticas, más difícil es discernir los límites del formato», razonan en Midia. La fórmula resulta idónea para los podcasts conversacionales, apuntan en Spotify, sobre todo en las generaciones más jóvenes, quienes la usan “como nueva fuente de información”, añaden en Podimo. YouTube es la favorita para los heavy users (más de 6 horas por semana), pero también para los que comenzaron en el último año y para quienes consumen podcasts desde hace 4 años o más, según Cumulus Media.

El significado: Hace algunas semanas el CEO de Spotify confesaba en esta entrevista que es muy difícil que quien no conoce un podcast se descargue una app específica para probarlos. Daniel Ek sabe mejor que nadie el impulso que su plataforma le ha dado a este medio desde 2019 gracias a su fama mundial como biblioteca musical de acceso abierto (el motivo que sustentó su creación, como relata la imprescindible serie de Netflix The playlist). Tenía entonces 270 millones de usuarios, y no fue difícil seducir a una parte para escuchar podcasts. En YouTube empieza a suceder lo mismo: uno de cada tres oyentes los está descubriendo en este portal… de vídeos, el doble de los que mencionan Spotify o Apple en la encuesta de Cumulus Media. Pero con una sustancial diferencia: los usuarios en YouTube superan los 2.515 millones, y desde hace pocas semanas se encuentran una nueva pestaña para acceder a los podcasts: ¿cómo no atisbar un imparable crecimiento del videopodcast?

📎 Westwood One [inglés]

2. ¿Qué significan los despidos de Spotify?

La noticia: Spotify ha decidido recortar 200 empleos en áreas relacionadas con la producción y comercialización de podcast en todo el mundo. La explicación oficial menciona la necesidad de una reorganización tras el nuevo enfoque de buscar más asociaciones y co-producciones que generar contenido orgánico, como mencionó recientemente Daniel Ek. El anuncio desvela también la fusión y desaparición de Gimlet Media –que Spotify adquirió en 2019 por 200 millones de dólares– y Parcast –el estudio dedicado al true crime que compró el mismo año por 56 M$– como compañías autónomas dentro de su estructura. A partir de ahora, todo será Spotify Studios.

El contexto: Esta noticia se inserta como un episodio más –y, seguramente, no el último– de la revisión y autocrítica que Spotify está aplicando a su estrategia de podcasting. La sobreinversión en productoras y contenido durante el período 2018-2022 y los magros resultados económicos empujan a la compañía a realizar ajustes. De hecho, esto ya sucedió en enero de 2022 con los empleados de Spotify Studios, luego con recortes en las mismas Gimlet y Parcast para finalizar a comienzos de 2023 con una reducción general del 6% de la plantilla. Para los trabajadores de Parcast y Gimlet, estos despidos y la decisión de unificar ambas bajo el mismo techo confirman que Spotify no sabía qué estaba comprando cuando decidió adquirirlas.

El significado: A la luz de los acontecimientos, la nueva estrategia de Spotify pone en evidencia que los números mandan y que, más allá de las distintas cifras oficiales con números positivos, la facturación publicitaria de las producciones originales no fue la esperada. Con este redimensionamiento de la plantilla que afecta directamente al volumen y coste de los próximos títulos, Spotify parece apostar a la cantidad de contenidos (incluso generados por usuarios amateurs) y a ofrecer sus títulos en otras plataformas para abaratar precios y mejorar el rendimiento comercial. Los géneros del audioperiodismo y las ficciones sonoras, estandartes de Gimlet y Parcast, no rindieron lo que la tecnológica había calculado. Aunque se dirá en voz baja, el ecosistema creado por Spotify a base de sobredimensionadas adquisiciones –se estima una inversión global de 1.260 M$– ha terminado por distorsionar el mercado.

📎 Spotify Newsroom [inglés]

3. La inversión en audio se modera en 2023

La noticia: La agencia Dentsu ha presentado su informe anual con las estimaciones de inversión publicitaria en diferentes medios y plataformas. Para 2023, el mercado de radio rondará los 35.600 millones de dólares, un 4,9% de la tarta publicitaria global; para 2025, las perspectivas se estiman en 37.700 millones. Esta evolución positiva se sustenta, sobre todo, en el crecimiento de la inversión de radio digital, ya que el mercado de radio terrestre, que en 2023 espera un retroceso de 0,1%, acentuará esa tendencia, aunque con menos gravedad que el gran declive de la inversión en medios impresos. Ahora bien, la publicidad digital que continúa imparable es la que contempla programática, redes sociales y buscadores, con una proyección de 424.300 M$ para este año y una cálculo de aumento del 12% hasta llegar a 477.000 M$ en 2025.

El contexto: La inversión publicitaria en radio digital en Estados Unidos registra un volumen similar al del podcasting. Si este último alcanzó ingresos de 1.825 M$ el año pasado, la radio digital obtuvo 1.800 M$. El informe de Dentsu destaca que, a nivel global, la inversión de audio digital crecerá un 3,8% en 2023, mientras la radio terrestre caerá levemente. Conviene advertir que las cifras de inversión que recopila Dentsu excluyen al podcasting.

El significado: La radio terrestre continúa dando sus réditos, aunque en la mayoría de países hispanohablantes los informes evidencian una caída de la inversión publicitaria. Buen ejemplo es el de España, que en 2019, previo a la pandemia, alcanzó 486 millones de euros, mientras que el año pasado las cifras fueron de 449 millones. Si los oyentes se están mudando a formatos digitales, las empresas de radio (salvo escasísimas excepciones) están demorando la presentación de nuevas estrategias de captación de anunciantes. Un buen ejemplo es la tecnología que permite segmentar anunciantes y ofrecer un tipo de publicidad para la emisión terrestre y otros anuncios y marcas para el oyente en streaming.

📎 Dentsu [inglés]

1. Podium Podcast cumple sus primeros 7 años

Fue tan pionero el lanzamiento de Podium Podcast en junio de 2016 que, por entonces, poca gente pronunciaba bien podcast. Siete años después, la plataforma de PRISA puede presumir de haber dado el impulso definitivo a un mercado hoy pujante a nivel creativo, comercial y cultural. Sus iniciales 12 títulos de ficción, entretenimiento, divulgación y periodismo se han multiplicado por diez: suma 6.800 episodios (más de 60.000 horas) y una oferta de casi 200 shows. A su catálogo pertenecen títulos tan decisivos para el medio como Le llamaban padre (primer narrativo en España), V, las cloacas del Estado (debut en el audio de Álvaro de Cózar) o El Gran Apagón, primera ficción sonora original en ser adaptada a TV. ¡Que sean muchos más!

📌 PRISA [español]

2. BBC refuerza su apuesta por BBC Studios

La corporación pública británica ha tomado la decisión de trasladar producciones por un total del 8% de su presupuesto radiofónico a BBC Studios, su unidad de producción de contenido comercial e internacional. Esto busca ser una respuesta (también una apuesta) al crecimiento de la escucha y el negocio del podcast en todo el mundo. La decisión es el resultado de un proceso de revisión interno en el cual se revisaron las posibilidades de crecer en asociaciones con plataformas como Audible o Spotify para generar contenido global de audio hablado, cada vez más demandado. La BBC lidera el cambio de paradigma en grandes corporaciones radiofónicas: el foco ya no es (solo) la programación, sino el contenido.

📌 RadioWorld [inglés]

3. TuneIn sale al rescate de la radio AM

Hay momentos excelentes para hacer marketing, y el CEO de TuneIn, Richard Stern, ha aprovechado el revuelo que hay en Estados Unidos tras el anuncio de la automotriz Ford de que erradicará la señal de AM (Onda Media en España) del salpicadero de sus nuevos modelos. El debate está en el Congreso, pero TuneIn ha aprovechado el momento para ofrecer a las señales de radio AM que se suban gratis a la plataforma, y les ha mostrado las bondades de evolucionar desde un modelo mainstream terrestre a uno data-driven con el que las radios obtendrán mayores conocimientos de su audiencia. ¡Bien jugado, Richard!

📌 TheDesk.net [inglés]

🧏‍♀️ 3x ESCUCHAR

1. La consolidación de la producción de podcast

¿Cómo se comporta el mercado del podcast en América Latina y cuáles son los planes de sus productoras y plataformas en esta región? El festival Estación Podcast analizó la estructura de una nueva industria cultural que combina actores clásicos de la producción sonora –como las emisoras de radio– con nuevos agentes que entran de lleno en la generación de podcasts nativos. En el debate, moderado por la responsable de la producción ejecutiva, distribución y audiencias en Podium Podcast Lourdes Moreno, participaron Paulina Herrera (Dudas Media), Lory Martínez (Studio Ochenta), Mauricio Salazar (La Resortera), Freddrik Said (PodX) y Daniel Bravo (Frecuencia Sónica).

▶ YouTube • ⏱ 1h01m26s

2. ¿Cómo usar la Inteligencia Artificial en tu podcast?

Si haces tu podcast y necesitas herramientas que permitan mejorar mucho la producción, tanto desde la edición como de la generación de los contenidos, las extensiones de ChatGPT son sorprendentes. En este episodio de Podcasteros, la serie original de iVoox dedicada a los creadores de audio, el experto en marketing digital Joan Boluda aporta una valiosa lección con recomendaciones específicas: transcripción del audio, creación de resúmenes, análisis de la información, selección de contenidos relevantes, evaluar los comentarios de tu audiencia para identificar necesidades... y, por supuesto, crear un co-host para el podcast.

🎧 iVoox • ⏱ 1h04m45s

3. Los alumnos de Onda Nassau entrevistan a Bartual

Onda Nasau es un estimulante proyecto educativo de radio y podcast coordinado con convicción y entusiasmo por la profesora Susana Arcos Trancho en el IES Juana de Castilla de Tordesillas (Valladolid). Los alumnos de 2º y 3º de Educación Secundaria han entrevistado esta semana al creador, guionista y dibujante Manuel Bartual, autor de las ficciones sonoras Biotopía, Santuario, Blum y la recién estrenada Titania en Podium Podcast. ¿Cómo se conciben esas historias? ¿Cuál es su proceso de producción? ¿Cómo se trabaja su diseño sonoro? Las preguntas no pueden ser más oportunas ni la entrevista más ilustrativa y amena: ¡enhorabuena a todo el equipo!

🎧 Spotify • ⏱ 29m03s

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