3x3 #32. Rejuvenecer la gestión para renovar la audiencia de radio
🎧 AudioGen Newsletter: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, sugieren 3 lecturas para comprender su evolución y recomiendan 3 propuestas de audio/vídeo para valorar la comunicación sonora ante el renacimiento digital del audio. Vamos con los temas y análisis de esta edición.
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🤔 3x COMPRENDER
1. Los podcasts ‘sufren’ de adicción visual
La noticia: Ya hay más jóvenes de la Generación Z que ven podcasts a diario (17%) frente a quienes solo los escuchan (12%): así lo refleja una nueva investigación de la consultora Morning Consult Research Intelligence basada en una encuesta mensual a 2.200 usuarios mayores de 14 años entre julio de 2022 y mayo de 2023. El informe State of Media & Entertainment muestra que no solo la Generación Z (15-30 años) elige esta opción: casi el 40 % de adultos consumen videopodcasts al menos una vez al mes. La encuesta evidencia que la audiencia conectada a Internet ha reducido en casi diez puntos su preferencia por la radio AM/FM y ha recortado la escucha de podcasts, pero en cambio ha aumentado el consumo de audio online en directo.
El contexto: En una edición anterior ya concluíamos que el podcast es a la Gen-Z lo que la radio fue a la Gen-X. Este nuevo estudio destaca que la ‘adicción visual’ también arrastra al podcasting, pero con un matiz no pequeño: las cifras de consumo de podcasts en plataformas como YouTube no satisfacen a muchos productores, ya que las reproducciones de videos no generan una diferencia sustancial con respecto a los que solo incorporan una imagen estática. En Spotify, sin embargo, la tendencia parece otra: esta semana ha anunciado que su plataforma ya acoge más de 100.000 podcasts con video (en marzo la cifra era de 70.000: ha crecido un 40%), la mayoría en EE. UU., Brasil, México, Reino Unido y Alemania; en algunos mercados como Filipinas, el consumo de podcasts en video representa más de la mitad del total. Su balance es inapelable: «Hemos registrado un crecimiento positivo constante en la retención de la audiencia y el número de oyentes entre los shows que han adoptado el vídeo».
El significado: Días pasados, el crítico argentino Pablo Fisher (@EscuchaPodcast) se planteaba qué aporta el video al podcasting si lo usual es ver a una persona ante un micrófono y poco más. En efecto, la mayoría de videopodcasts se limitan a conversaciones y entrevistas, y dejan fuera la riqueza de géneros como la ficción sonora, el true crime o los cada vez más valorados documentales sonoros. Producir imágenes para esos contenidos requiere de una inversión y de recursos humanos capaces de transformar el audio en un producto de naturaleza visual diferencial: ¿podríamos considerar videopodcasts tales adaptaciones? En todo caso, conviene asumir el efecto de estas tendencias: las plataformas libran una cruenta batalla por captar nuestra atención, y con sus iniciativas están consiguiendo modificar nuestros hábitos. Como razona el periodista Jordi Pérez Colomé, no son cambios estructurales, sino paulatinos y, con el tiempo, significativos. «La plataforma es el mensaje», concluiría hoy McLuhan.
📎 Morning Consult y Spotify [inglés]
2. Sonora abandona el modelo de suscripción
La noticia: Justo al cumplirse un año de su lanzamiento, la plataforma de podcasts en español del grupo Atresmedia Sonora dejará de ofrecer sus contenidos mediante suscripción para pasar a un modelo abierto financiado por publicidad. El cambio se acompaña de un proceso de transformación interna y productiva: se esperan recortes en la plantilla –que ahora componen entre 30 y 40 empleados– y la salida de sus dos grandes promotores: Toni Garrido y Gabriel Sáenz de Buruaga. Según el Observatorio Nebrija del Español, Sonora fue la plataforma que más títulos originales estrenó en España durante 2022: 84, en su mayor parte documentales y series de ficción (los contenidos que requieren más inversión y tiempo). La intención ahora es abrir el catálogo a otras temáticas y géneros para atraer a nuevos nichos de público.
El contexto: Atresmedia lanzó Sonora como servicio premium de podcasts –aunque sus fundadores insistieron en calificar sus contenidos como ‘audioentretenimiento’– con una tarifa mensual de 4,99 euros o anual de 39,99€ (3,33€/mes). Su apuesta aterrizaba en un mercado donde ya operaban otras dos plataformas de audio de pago: Podimo, con un coste mensual de 3,99€; y Audible, cuyo abono mensual es de 9,99€. En el catálogo de la primera dominan los programas de entretenimiento de género conversacional (en 2022 suponían el 67% de la oferta), mientras que la segunda se presenta como un servicio de audiolibros con una oferta selecta de podcasts, principalmente narrativos de no ficción y de ficción (72% del repertorio estrenado en 2022). A ellos se suman los títulos producidos por Spotify, Podium Podcast, Amazon Music, iVoox, o Cuonda –disponibles en abierto– y los creados por el cada vez más numeroso y competitivo tejido de productoras en España, como se visualiza en el primer Mapa del audio en español publicado por Dosdoce.com.
El significado: El mercado del podcasting ha crecido con fuerza en España desde la irrupción en 2016 de Podium Podcast: además de multiplicar el alcance del formato y dinamizar su comercialización, la filial de PRISA estableció unos altos estándares de producción en todos los géneros, en especial en los narrativos de no ficción (suyo es Le llamaban padre, el primero en el país) y en los de ficción, con historias y texturas próximas a las series audiovisuales. El reto conseguido de Sonora ha sido elevar ese listón con un catálogo original amplio y exigente en calidad y variedad, algo así como un HBO o un AppleTV+ del audio para súper-oyentes de podcasts. El reto pendiente, a falta de cifras que lo confirmen, es seducir a una base de abonados capaces de sostener la inversión en contenidos. Las suscripciones para acceder a una plataforma se han naturalizado en los servicios SVOD, en buena medida por la trayectoria de la TV de pago. Durante cien años la radio ha sido abierta y gratuita, como la mayoría de los 5 millones de podcasts en el mercado entre los que ahora han de conseguir hacerse diferenciales los de Sonora.
📎 El Mundo [español]
3. La curva de la radio vuelve a bajar en España
La noticia: Tras el incremento obtenido en la primera oleada del año, la audiencia de radio en España ha bajado en el 2º trimestre de 2023 según los datos del Estudio General de Medios publicados esta semana; el total de oyentes diarios se cifra en 22.523.000, el 54,1% de la población. En número redondos, el medio pierde 337.000 oyentes diarios de lunes a viernes y 231.000 de lunes a domingo, aunque el tiempo de escucha se mantiene tanto en la radio generalista (47’ por persona y día) como en la temática (45’). Como advierte el consultor y formador en comunicación Gorka Zumeta, la penetración de la radio española ha bajado 2,2 puntos desde 2020 (el año de la pandemia), 3 puntos en cinco años y más de 8 en diez años; de hecho, desde 2013 se contabilizan dos millones menos de oyentes.
El contexto: En consonancia con las tendencias de otros países y los datos del Q PANEL de la propia AIMC, la FM es el canal que más oyentes pierde en favor de la radio por Internet, aunque no hay traslación directa de uno a otro soporte, es decir, se pierden oyentes analógicos que no pasan al entorno digital. Las cadenas generalistas estatales –SER, COPE, Onda Cero y RNE– bajan sus números, mientras suben con fuerza las dos autonómicas catalanas –la privada RAC1 y la pública Catalunya Ràdio– y también las principales marcas públicas regionales de Euskadi, Castilla La Mancha, Aragón, Canarias, Valencia, Baleares y Asturias, ¿beneficiadas por la cobertura de las elecciones municipales de mayo? Entre las radios musicales, incrementan su audiencia las fórmulas para adultos: Cadena 100, Cadena Dial y Los 40 Classic, aunque también otras con un perfil más joven: Europa FM (aupada por su morning show Cuerpos Especiales) y Los 40 Urban (que se asienta en el Top 10).
El significado: Más allá de los programas, las cadenas o los comunicadores que han sumado o restado escuchas, la segunda oleada del EGM dibuja unas preocupantes perspectivas de futuro para un medio cuya audiencia no deja de envejecer. Al analizar la penetración del conjunto de la radio española por franjas de edad –tal como reflejan los gráficos de Barlovento Comunicación–, se comprueba que el 61% de los oyentes tienen más de 45 años, y que solo el 11% están por debajo de los 25 años. Esa media se ve matizada al alza en la radio musical: aquí los menores de 24 suben al 13% y los mayores de 45 representan ‘sólo’ el 53%. En cambio, la audiencia de radio generalista se enfrenta a una irremisible ‘cuenta atrás’: el 71% son mayores de 45 años, y casi la mitad (49%) están por encima de 55; apenas la sintonizan 4 de cada 100 adolescentes (14-19 años) y 3 de cada 100 jóvenes de 20 a 24 años. ¿Hay algún plan para atraer a oyentes jóvenes? ¿Quizá rejuvenecer primero los cuadros de gestión de las propias cadenas?
📎 Gorka Zumeta [español]
🧐 3x CONOCER
1. Sirius cierra la app de podcasts de Stitcher
El grupo estadounidense de radio y audio digital SiriusXM cerrará en agosto la app de podcasts de Stitcher, una de las más antiguas del mercado (fue fundada en 2007 como un servicio de radio por Internet) y una de las más utilizadas para la descarga de podcasts: en enero de 2023 ocupaba el 6º lugar en EE. UU. SiriusXM adquirió Stitcher en julio de 2020 por 325 M$; el servicio ofrece una versión gratuita y otra de pago, y da acceso a un catálogo de 350.000 programas que en otoño pasarán a la renovada app de SiriusXM, con la que el grupo quiere hacerse un mayor hueco en el mercado. Hace un año Acast también cerró su aplicación de podcasts para centrarse en la producción y monetización a través de otros servicios: parece claro que el reducido margen que Apple Podcast y Spotify dejan a las aplicaciones de la competencia cada vez resulta menos rentable.
📌 Vía Variety [inglés]
2. Spotify, ¿el ‘Gran Hermano’ del audio digital?
En su constante obstinación por satisfacer las necesidades, entender las limitaciones y ampliar el tiempo de conexión de sus usuarios, Spotify ha comenzado a probar el armado de playlists para situaciones sin conexión a la red. En este modelo, que comienza como un experimento, la plataforma usará la información de cada usuario sobre sus canciones y artistas preferidos para seleccionar y confeccionar un flujo de canciones cuando éste no disponga de datos o redes de acceso. Si bien la posibilidad de escuchar música descargada fuera de línea ya existía, con este paso Spotify diseñara sus propias recomendaciones personalizadas sin la intervención del usuario. “Tu mezcla sin conexión” está pensada para envolverse en la personalización de la experiencia Spotify en momentos y circunstancias offline: la compañía de Daniel Ek va camino de convertirse en el ‘Gran Hermano’ del audio.
📌 Industria Musical [español]
3. La radio ha de sorprender a los jóvenes como TikTok
¿Con quién compiten las emisoras de radio locales? En un sugerente artículo en su blog The Jacobs Media Strategies, Fred Jacobs razona que los gestores de emisoras tienden a señalar a otras radios como a sus directas competidoras: ‘radio versus radio’ por los rankings de audiencia o por la disputa en el mercado de anunciantes. Sin embargo, en la era de las plataformas y las redes sociales, la competencia es todo-el-contenido, y el reto es identificar cómo se comportan los usuarios frente a él. Jacobs distingue dos grandes perfiles en Internet: quienes se mueven trabajando y buscando soluciones y quienes solo se entretienen y relajan. Los jóvenes tienden a estar en este segundo grupo, y a ellos hay que seducirles con propuestas que les sorprendan tanto como TikTok: muy recomendable la lectura de las 11 sugerencias que podrían aplicar los programadores y locutores de radio musical.
📌 Jacobs Media [inglés]
🧏♀️ 3x ESCUCHAR
1. ¿Cómo escribir un documental en audio?
La Fundación Gabo y RTVC han organizado esta semana la cuarta edición del Festival Iberoamericano Podcast Al Oído, donde, entre otras actividades y eventos, tuvo lugar una mesa redonda sobre las condiciones de producción del podcast documental con grandes referentes de la producción latina e hispana: Tomás Pérez Vizzón (Anfibia Podcast, Argentina), Catalina May (Las Raras, Chile), Juan Baquero (RTVC, Colombia) y Mª Jesús Espinosa de los Monteros (PRISA Audio, España). Entre otras muchas aportaciones relevantes, May sostuvo que «pensar el sonido es entender que es información y que no nos puede dar lo mismo que suene de una determinada manera. Aún nos falta profesionalizar el trabajo del audio, que haya profesionales del audio trabajando en podcast». Por su parte, Espinosa defiende que gran parte del mejor periodismo narrativo se cuenta hoy a través del sonido.
▶ YouTube• ⏱ 39m10s
2. El papel de las mujeres en la industria del audio
Ana Ormaechea, Chief Digital Officer en PRISA Radio, comparte en este episodio de Breaking Code –producido por el INMUNE Technology Institute– la evolución de su trayectoria como periodista vinculada desde el inicio a medios sonoros (compaginó su carrera con una beca de prácticas en COPE Pamplona), primero como redactora y editora, y años más tarde, cuando apareció el iPad, como estudiosa de tecnologías e interfaces de voz en la Universidad de Stanford, como emprendedora y cofundadora de Cuonda Podcast, y como actual analista de datos e interacciones de usuarios con las 30 marcas de radio y audio de PRISA en 13 países. Su consejo para quienes aspiran a hacerse un hueco en el ámbito de la comunicación: formación y experimentación continua (lo primero que mira en el CV de los estudiantes es si han puesto en marcha algún proyecto digital: un blog, una web, un podcast…).
▶ Spotify • ⏱ 43m04s
3. Fran Izuzquiza ofrece pautas para crear un podcast
La directora de comunicación (diurna) y periodista (nocturna) Mapi Hermida dirige y presenta La Gastrónoma, un podcast de comunicación, crecimiento personal y emprendimiento en cuyo episodio 59 recibe al locutor, podcaster y productor Fran Izuzquiza, que junto a su socio Alberto Espinosa dirigen Yes We Cast. Con él revisa los procesos que implica la creación de un podcast: la idea, la necesidad de una motivación intrínseca, cómo crear comunidad, el nombre como resultado del equilibrio entre SEO y originalidad, la duración y formato, el equipo técnico, el alojamiento, las herramientas de monetización, el videopodcast y algunas recomendaciones como referencias en diferentes géneros.
🎧 Apple Podcast • ⏱ 45m50s
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