3x3 #37: Las historias, el futuro del audio
3x3 #37: Las historias, el futuro del audio
🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, sugieren 3 lecturas para estar al tanto de su evolución, y proponen 3 recomendaciones en torno al universo sonoro para apreciar el renacimiento digital del audio.
«¿Cómo podríamos llamarlo?» Jorge había respondido a todas las consultas que le planteamos Agustín y yo cuando nos propuso emprender este proyecto, así que no esperábamos semejante pregunta para concluir aquella primera reunión. Fue a principios de julio de 2022 en la sobremesa de Madrid, media mañana en Bogotá y más bien temprano en Buenos Aires. Comenzamos a sugerir palabras, o igual solo meras etiquetas, hasta que, al revisarlas, se nos ocurrió unir dos de ellas: audio y generación. La ‘generación del audio’. Audio Generation. AudioGen.
No pretendíamos identificar un grupo demográfico concreto, sino reflejar el afianzamiento de un fenómeno ligado a muchos y muy diversos factores que poco a poco habían cristalizado en una industria. Con cualificados actores en la producción, en la distribución y en la comercialización. Con marcas y anunciantes cada vez más interesados. Y con eventos ¡muchos eventos! para ayudar a su consolidación.
Este mes de octubre viene cargado de foros iberoamericanos en torno al podcast y el audio digital: en España se ha celebrado Prosodia (¡gracias a los organizadores por su cariñosa acogida en Málaga!), y en pocos días tendrán lugar las jornadas JPod23 (Gandía) y los Podcasts Days (Madrid). Mientras, en la argentina ciudad de Rosario han completado tres días de intensas actividades en el Festival Estéreo, y en Antofagasta, al norte de Chile, han tenido lugar las dos jornadas de Oye Dí.
La generación del audio alude también a estos eventos y encuentros sobre los que se asientan intereses, se impulsan proyectos, se fraguan alianzas de provecho para todo el sector. El podcasting en español los está convirtiendo en uno de los motores de su crecimiento. ¿Y la radio? Se echa en falta una toma de conciencia colectiva de su circunstancia. Y a Jorge se le ha ocurrido otro proyecto que él mismo avanza en la newsletter de hoy. Ya lo estoy viendo venir: «¿Cómo podríamos llamarlo?»
Luismi Pedrero
🤔 3x COMPRENDER
1. Spotify, el ‘todo en uno’ del audio digital
La noticia: Spotify ofrece desde esta semana el acceso sin coste adicional a más de 150.000 audiolibros a sus suscriptores de pago en el Reino Unido y Australia, quienes podrán escucharlos durante un máximo de 15 horas al mes (o hasta 25 horas si abonan 11 dólares más). La plataforma cambia así su modelo de negocio ligado a este contenido: hasta ahora, quienes querían escuchar un audiolibro debían pagarlo individualmente. La ampliación, que llegará a Estados Unidos a finales de año, no cubre el elenco completo de audiolibros de Spotify –casi 350.000 títulos–, pues algunas editoriales y productoras con las que ha firmado acuerdos (Hachette, Macmillan, HarperCollins, Penguin Random House o RB Media) solo han abierto una parte del catálogo. Los mercados en habla hispana deberán esperar.
El contexto: Spotify avanza en su decidida apuesta por acoger todo el contenido de audio digital: 100 millones de canciones, 5 millones de podcasts y ahora 150.000 audiolibros. El lanzamiento de libros en versión sonora ya se había hecho efectivo en EE. UU. en septiembre de 2022, tras la adquisición de la plataforma Findaway por 117 millones de euros. Los audiolibros se han convertido en uno de los mercados de mayor crecimiento y volumen de negocio: la industria editorial registra con este formato más ingresos y lectores que con los libros digitales. Sin embargo, se trata de una categoría ampliamente dominada por Amazon a través de Audible. La compañía sueca quiere hacerse con una parte de ese pastel e incrementar su base de abonados: suma 551 millones de usuarios y aspira llegar a 1.000 M en 2030.
El significado: Igual que sucedió en el mercado de la música, Spotify tiene en sus manos la posibilidad –y la capacidad– de transformar ¿o romper? el negocio de los audiolibros. Aunque con excepciones, el modelo funciona bajo la venta de producto, es decir, los lectores compran un audiolibro en una plataforma y lo escuchan cuantas veces quieran en cualquiera de sus dispositivos. Spotify pasa ahora a reforzar un modelo minoritario en el segmento: el acceso a todo el catálogo. Lo que ocurre en su caso es que el pago incluye un cada vez más inabarcable repertorio de canciones y podcasts que invitan a la continua permanencia en el servicio (la escucha de un audiolibro promedio dura entre 7 y 10 horas). El órdago de Daniel Ek parece insuperable: Spotify se ha convertido en una plataforma de audio integral.
📎 Spotify Newsroom [inglés]
2. “Las marcas no entienden la radio”
La noticia: «Creo que hay una desconexión entre la realidad de la radio y la percepción que existe sobre la radio», asegura el ejecutivo de Procter & Gamble y Senior Data Analys John Fix, que convenció con datos e investigación de que la radio, un medio que la empresa había abandonado como canal de anuncios, es en realidad uno de sus mejores aliados. En una entrevista publicada esta semana en la revista Radio Ink, el directivo asegura que «las marcas subestiman el alcance de audiencia de la radio y, sobre todo, lo bien que funciona la radio». Fix sugiere que la tarea de recuperar anunciantes debe empezar por los gestores del medio, pues muchos de ellos no han sabido incorporar siquiera la propuesta de streaming ni comunicar las fortalezas del medio hertziano para los anunciantes.
El contexto: En 2022, Procter & Gamble –presente en 160 países con más de 300 marcas– aumentó un 43% la inversión publicitaria en radio en todo el mundo. Tres años antes, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de la empresa, escandalizó al mercado cuando afirmó que había que empezar a pensar en un mundo sin anuncios. Paralelamente, John Fix planteó en reuniones de directorio «¿Por qué no nos anunciamos en radio?» Como explica en la edición impresa de Radio INK, los resultados muestran que la efectividad de ciertas cuñas y patrocinios superó el impacto de los anuncios en TV. La inversión en radio está en caída, es indudable, pero ¿se explota debidamente? El propio Fix confiesa: «Me reuní con un ejecutivo de radio; tenía una pegatina en su portátil, le pregunté al respecto y me dijo: ‘Oh, ese es nuestro servicio de streaming’… Nunca me ofrecieron ese servicio».
El significado: Es posible que el peor comunicador de la efectividad de la publicidad en radio sea ahora mismo la propia radio. Fix está considerado en Estados Unidos una celebridad a quien se invita a los eventos de la industria como un profeta que reafirma la autoestima perdida. La radio no sabe hacer marketing de sí misma: el ROI de los avisos de radio en EE.UU. se mueve en un rango de entre 3 y 24 dólares por cada dólar invertido; en el Reino Unido el retorno medio es de 8 libras esterlinas por cada una que se gasta en ese medio. Si se le pregunta a un ejecutivo de radio español, argentino, colombiano o mexicano por el ROI que obtiene el anunciante, en muchos casos no se recibirá una respuesta. Añadimos a lo que dice Fix: la radio debe hacer mucho más para mejorar el marketing de su propio producto.
📎 Radio Ink [inglés]
3. La publicidad en audio serán las historias
La noticia: La agencia española de representación de deportistas You First (en el Top 10 del sector a nivel mundial según la revista Forbes) ha integrado en su estructura a The Voice Village, productora independiente especializada en podcasts informativos, true crime, salud mental y entretenimiento; entre otros títulos, es la creadora del daily AM, Esta no te la sabes o Geopolítica Pop en Spotify; de los documentales El desafío: 11M y El desafío: Catalunya Confidencial en Audible; o de los podcasts transmedia La línea invisible y La fortuna para Movistar+ y La edad de la ira para Atresmedia. El acuerdo pretende crear la mayor productora de podcasts en español, crecer con contenidos para plataformas, marcas e instituciones, e imaginar expansiones que transformen el audio en productos audiovisuales y otros derivados.
El contexto: You First transformó la intermediación deportiva en Europa al incluir servicios como la gestión de la imagen, la fiscalidad o el patrimonio de los jugadores a quienes representa (más de 870 talentos en 14 países, entre ellos la nadadora Ona Carbonell, el karateka Damián Quintero o los futbolistas Gerard Moreno y Alexia Putellas). La agencia cuenta con divisiones de brand services, eventos y producción audiovisual, pero entiende la relevancia del audio y ha confiado el desarrollo de contenidos en podcast a The Voice Village. «Vamos a crear historias en torno a los deportistas que generen interés y faciliten la conexión con las marcas –explica a AudioGen su fundador, Ricardo Villa–, aunque mantendremos nuestro corazón periodístico y la apuesta por la investigación y el entretenimiento en audio».
El significado: Del actual vigor del audio digital da buena cuenta el afán de las agencias de marketing por explotar su potencial comercial. Según el informe Europe Digital Audio Advertising 2023, 2/3 anunciantes europeos aumentarán este año sus inversiones en audio online, y lo hacen con más ambición: se han dado cuenta de que, frente a los podcasts conversacionales, los enfoques narrativos logran una eficiencia publicitaria mucho mayor. Es una baza ideal para productoras como The Voice Village o como TrueStory, fundada por Álvaro de Cózar y Pilar Sayans, que junto a Summer Agency acaban de lanzar el proyecto Summer Story: «Si no hay conflicto en el relato, no hay historia. Queremos ayudar a las marcas a crear historias que las plataformas quieran tener en su catálogo». Como ejemplo, han producido “El verano de Rubiales”: una demostración incontestable.
📎 YouFirst y The Summer Agency [español]
🧐 3x CONOCER
1. Los auriculares ganan presencia en el ocio digital
La compañía estadounidense líder en el mercado de procesadores para móviles Qualcomm ha publicado la edición 2023 de State of Sound, un informe que revisa las razones que impulsan la compra de dispositivos de audio y las experiencias de los usuarios con ellos. Se constata la importancia de los auriculares inalámbricos para todas las actividades de ocio digital: el 68% quiere usar en ellas los mismos audífonos, y para un 73% se hace muy relevante la calidad del sonido, sobre todo para oír música. Como refleja el gráfico, los porcentajes de crecimiento más elevados en torno al entretenimiento digital están asociados al audio, una razón (más) para que la radio y el podcast sigan impulsando innovaciones creativas y técnicas capaces de aprovechar la creciente disponibilidad de atención con los oídos.
📌 Qualcomm [inglés]
2. Amazon también claudica con su radio personal
Ponte cómodo, pues te traemos una noticia incómoda: Amazon ha decidido cerrar la aplicación AMP solo año y medio después de su lanzamiento en marzo de 2022. El servicio permitía que los usuarios generasen emisiones de “radio” en directo en las que, a modo de disc jockeys, podían combinar música, comentarios e interacciones con sus seguidores. Se trata de un otro paso atrás de las apuestas por los nuevos formatos de audio que las grandes plataformas hicieron cuando el exponencial crecimiento del podcast y el surgimiento del audio social (Clubhouse) en 2021 y 2022 obnubilaron la agenda. Amazon, Spotify y Facebook ya revisaron, paralizaron o cerraron sus estrategias de audio en vivo: allí parece haber un ‘techo de cristal’ –en el lenguaje, en las interfaces o en los contenidos– que aún no se logra romper.
📌 Wired [español]
3. Abierta la inscripción para Radio Days Europe 2024
Para quienes forman parte de la industria de la radio, el audio y el podcasting, resulta obligada la asistencia a Radio Days, el evento que reúne anualmente a los máximos especialistas del sector en Europa y Estados Unidos. El encuentro del próximo año tendrá lugar del 17 al 19 de marzo en Münich, Alemania. El precio por participar los tres días es de 653,31 €. ¿La condición? Es imprescindible hablar en inglés, porque no hay traducción. La radio necesita espacios de encuentro y reflexión para todos los mercados y en todos los idiomas, y al entorno hispanohablante le faltan lugares y experiencias de intercambio centradas en su propia realidad.
📌 RadioDays Europe [inglés]
Si eres directivo de radio, queremos contarte que estamos preparando algo exclusivo. Entra aquí, déjanos tus datos y te avanzaremos nuestro proyecto: puede ser el comienzo de un gran sueño. La comunicación es estrictamente personal con Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada.
🧏♀️ 3x DESCUBRIR
1. Jorge Carrión y la crítica cultural del podcast
Acaba de estrenarse la segunda temporada de Los podcasts que nos formaron, un proyecto de Tristana Producciones y Peces fuera del agua conducido por Florencia Flores Iborra. En el primer episodio conversa con el crítico y pensador cultural Jorge Carrión, autor de los exitosos y reconocidos ensayos sonoros Solaris y Ecos. Es muy interesante su reflexión sobre el podcast, que ha hecho una evolución muy rápida y hoy es un objeto cultural claramente identificado. A su juicio, «la crítica de podcasts cumple una función de normalización en el sistema. Esa aportación radica en colaborar no solo con el proceso de circulación de los contenidos, sino también con la estandarización de su clasificación y su integración en el sistema cultural».
🎧 Spotify • ⏱ 29m48s
2. Su atención, por favor: del audio al texto
«Como productor de contenidos digitales, me fascina ver cómo mi empresa tiene puntos de conexión con personas e instituciones de lo más diversas, pero todas ellas comparten un objetivo común: captar nuestra atención. De ahí que, a partir de la experiencia de estos años y la curiosidad por saber qué es lo que viene, puse en marcha el podcast Su atención por favor, un proyecto transmedia en el que el libro es una pieza fundamental». Roger Casas-Alatriste, fundador y CEO de El Cañonazo Transmedia, expone en el prólogo cómo se gestó esta obra que acaba de publicar Almuzara, y en la que los testimonios de los creadores entrevistados por su autor aportan magníficas claves para responder a la gran pregunta de nuestro tiempo: ¿cómo captar y retener la atención en la era de la dispersión digital?
▶ Editorial Almuzara (libro) • iVoox (episodio) ⏱ 22m40s
3. La radio inclusiva, la vocacional y la que vendrá
Nos encantan las publicaciones sobre radio: vemos valiosas las obras acerca de su historia, desde la del pionero Carlos Ulanovsky (Días de Radio) hasta la de Ángeles Afuera (Aquí, Unión Radio), la de nuestro amigo y seguidor de AudioGen Gorka Zumeta (La radio, el acompañante silenciado) o la más reciente de Luis Merino (Cuando la música era redonda). En esta edición recomendamos Hacer radio hoy, de los periodistas Mario Portugal y Héctor Yudchak, quienes definen a la radio como una red social más, con la complicidad de todas las otras redes y aplicaciones que multiplican y amplifican su mensaje. El libro dedica capítulos al podcasting, a la radio inclusiva y a la vocacional, con experiencias y entrevistas a profesionales y amantes del éter.
📓 Biblioteca digital Perlego [descarga gratuita]
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