3x3 #40: ¿Cuántas palabras necesita el audio?
🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 sugerencias
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, comentan 3 noticias para estar al tanto de su evolución, y proponen 3 recomendaciones en torno al universo sonoro para apreciar el renacimiento digital del audio.
Radio, podcast, streaming, videopodcast, audiolibro, ficción sonora, directo, diferido, exclusivo, independiente… ¿Cuántas etiquetas usamos para el audio? ¿Cuáles son reconocibles por la audiencia mayoritaria? ¿Cuántas son necesarias? ¿Cuáles no?
El editor jefe de The Media Leader se preguntaba esta semana si tanta taxonomía empieza a hacer que la industria parezca una tontería. A su juicio, el término podcast es un neologismo demasiado vago que nunca debería haberse inventado: bastaría con ‘audio en streaming’ y ‘audio bajo demanda’. Incluso, dado que Internet ha cambiado las reglas de la distribución y diluido las barreras de entrada de la radio y la TV, duda de si tiene sentido seguir hablando de ‘medios’ o resultaría más sencillo diferenciar simplemente entre ‘contenido’ y ‘anuncios’.
Estos días han tenido lugar en Londres los Podcast Upfronts de IAB (avances de la próxima temporada en el Reino Unido). Atención a las tendencias: el vídeo va a ser el futuro del podcasting; los presentadores de podcasts aspiran a ser influencers, y los creadores y productoras de series de audio hablado trabajan para alcanzar acuerdos de adaptación de su propiedad intelectual al cine y la televisión. Tal vez las únicas etiquetas que necesitamos son ‘audio’ y ‘video’. Y tal vez pronto sobre una.
Luismi Pedrero
🤔 3x COMPRENDER
1. Así crecerá la inversión en audio hasta 2027
La noticia: La inversión publicitaria en el podcasting aumentará un 5,9% anual en España hasta 2027, cuando se espera llegar a 38 M€ desde los 28 captados en 2022. Así lo refleja la consultora PwC en su recién publicado Entertainment Media Outlook 2023-2027, referencia obligada para comprender la evolución y tendencias de un sector tan dinámico y cambiante. El crecimiento en el mercado español será inferior al mundial: un 9,6%, que se traducirá en 3.400 M$ de ingresos en 2027 y una audiencia global que superará los 1.400 millones de oyentes frente a los casi 1.000 M de 2022. Para la radio se calcula un modesto incremento del 1% anual en España y del 0,5% a nivel global, pues las inversiones se dirigirán a otros sectores de audio. El más beneficiado es la música en streaming, que conseguirá 352 M€ en España y 34.100 M$ en el mundo (un 5,7% de subida anual).
El contexto: El entretenimiento ha sido la industria que más se ha expandido con la digitalización de los contenidos. Los servicios VOD, el streaming y el podcasting utilizan una misma plataforma para su distribución: Internet, la autopista por la que circula cada vez una mayor inversión publicitaria. Solo en España se espera que el consumo de servicios VOD crezca un 9,4% por año y el acceso a Internet desde móviles un 10,4%, mientras los sistemas tradicionales de distribución como el cable continuarán a la baja. Las proyecciones sobre el audio son alentadoras, pero se concentran en la música por streaming y el podcasting. En el caso de la radio, la inversión publicitaria en 2022 fue de unos 26.400 M$, lejos los 30.000 M$ previos a la pandemia, y según el estudio de PWC, en los próximos cuatro años el podcasting será el que muerda parte de la inversión que se dirigía al medio hertziano.
El significado: El streaming transformó el consumo de medios y acabó con las reglas que imponían los espacios radioeléctricos regulados: las proyecciones hablan de mercados en retroceso para las señales de cable, satelitales, de AM, FM o DAB. El audio se consumirá online o será irrelevante: la música ya es una experiencia que combina el streaming (en España generará 299 M€ en ingresos este año) con los eventos en vivo (se estiman 483 M€). Mientras, el podcasting sigue su tendencia expansiva en audiencia e ingresos, pero incluso los mejores cálculos lo sitúan como un mercado pequeño para la inversión publicitaria. Con una inversión de 3.400 M$ al año, el dominio se mantendrá entre Apple y Spotify, con escasas opciones para otras propuestas. Lo dijo Rupert Murdoch hace 15 años: «No hay dinero para todos».
📎 PwC [español]
2. Los podcasts multiplican ingresos en EE. UU.
La noticia: PwC también ha presentado junto a IAB un análisis sobre la publicidad en los podcasts de Estados Unidos; más allá de las cifras, lo destacable es que muestra vías para que la inversión crezca. Los datos revelan un ritmo de crecimiento estable (25%), gracias al cual se captarán 2.277 M$ en 2023. El podcasting duplica la velocidad de crecimiento respecto a los anuncios en Internet (+11%), y crece más rápido que la publicidad en buscadores (+8%), redes sociales (+4%) y videos (+19%). Las acciones de construcción de marca y los contenidos patrocinados pasaron de generar el 48% de los ingresos en 2021 al 61% en 2023. La inserción dinámica de anuncios también creció del 48% en 2019 al 92% actual. En 2022, 1/2 anuncios dura entre 15 y 30 segundos, y 4/10 se extienden entre 31 y 90 segundos.
El contexto: Igual que en otros informes compartidos en AudioGen, lo importante es ponerlos en diálogo con otras situaciones. IAB y PwC razonan algo que también señala el último reporte de SiriusXM sobre audio digital: lo que importa no es el número de oyentes, sino la atención al contenido, y eso le da ventaja competitiva al podcast en el mercado publicitario online. Sirius resalta la capacidad del audio para crecer –en tiempo y oyentes– en un segmento de la audiencia que no mira la TV y comienza a fatigarse con las pantallas. Lo que más sorprende del reporte es que los jóvenes empiezan a encontrar mayor autenticidad, cercanía y confianza en el audio porque las imágenes (y su uso en redes sociales) los saturan: qué oportunos los desarrollos de IA que pretenden reemplazar la voz humana, ¿verdad? 😒
El significado: Los datos de IAB y PwC pueden leerse de distintas maneras. Aunque el crecimiento de la facturación en Estados Unidos es lento, cabe señalar que asistimos también a un cierto estancamiento en la producción. Como resalta el informe y se muestra en la imagen, la gran posibilidad de crecimiento comercial de este mercado se encuentra en la inserción dinámica de anuncios, que ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos tres años. No obstante (así lo advierten algunos creadores a quienes esta fórmula les genera cierta inquietud), la inserción programática parece ir en contra de los atributos de cercanía, intimidad y profundidad que presenta el podcast frente a otros contenidos de información y entretenimiento: conviene extremar la precaución en su aplicación.
📎 IAB [inglés]
3. La veracidad de los documentales en audio
La noticia: Los audio documentales han cobrado visibilidad durante los Podcast Days celebrados esta semana en Madrid, con gran afluencia de público y una cualificada presencia de los principales actores de la industria en España: plataformas, productoras, creadores, agencias, anunciantes y proveedores de soluciones tecnológicas. El periodista Carles Porta, máximo exponente del true crime en España gracias a Crims en Catalunya Ràdio; y el reputado ejecutivo Luis Velo, CEO y fundador de Par Producciones junto a Guillermo Gómez, presentaron dos de los grandes lanzamientos de la plataforma Audible en los últimos meses: la cuarta temporada de Por qué matamos y la tercera entrega de la serie documental El Desafío, que tras ETA y el 11M se centra en el proceso independentista de Catalunya.
El contexto: «El documental sonoro representa una nueva forma de comunicar», resaltan Luis Velo y la periodista Tania Latorre en conversación con AudioGen. «Las ocho horas de Catalunya Confidential son el fruto de un año de investigación que permite al oyente entender con detalle una situación política compleja, y que contamos a partir de testimonios de todas las ideologías y capas sociales». No se trata solo de más tiempo de elaboración, de amplios recursos humanos y técnicos o de una sugestiva narración capaz de convertir el relato del procés en un apasionante thriller político, sino también de criterio editorial: «Aportamos datos, documentos y voces incómodos para los medios: el oyente empieza a encontrar en el podcast una información sin sesgos ni posicionamientos, y esa veracidad la valora cada vez más».
El significado: A ese mismo rasgo se refiere Carles Porta cuando aclara que el true crime se escucha tanto porque es verdad: «Llevamos 46 millones de descargas de Crims sumando podcasts y programas de TV», desvela a AudioGen. La clave reside en su construcción narrativa: «Lo básico es la historia, sin ella no hay nada, pero ¿cómo la envolvemos? Músicas, efectos sonoros, tempos, planos, silencios… le dan la profundidad necesaria para digerir el relato y conseguir que Crims y Por qué matamos tengan personalidad propia». Porta dirige un equipo de 25 personas que tardan un año en producir cada capítulo, y su máxima obsesión es la neutralidad: «No me gusta implicarme, no juzgo, no opino, me esfuerzo por contar un relato y defiendo que sea el oyente quien lo valore: esa es la grandeza del podcast».
📎 Audible [español]
🧐 3x CONOCER
1. Casi 9/10 británicos escuchan cada semana la radio
La radio en el Reino Unido sigue llegando cada semana a 49,5 millones de personas, el 88% de la población adulta, según la medición de RAJAR del tercer trimestre de 2023. Dos tendencias se afianzan: en cuanto a sistemas de acceso, 7/10 oyentes sintonizan las emisiones digitales; el DAB (42,3%) casi duplica a la radio online (24,2%), que se recibe principalmente a través de altavoces inteligentes, y el tiempo de escucha en receptores AM/FM es inferior a la tercera parte (30%). En cuanto a los contenidos, destaca el crecimiento de Greatest Hits Radio, la cadena musical de Bauer dedicada a los éxitos de los 70s, 80s y 90s. Su locutor estrella, Ken Bruce (72 años), ha atraído a 3,7 millones de oyentes tras salir de BBC2 (la franja ha crecido en un año un 124%), y el éxito de la programación ha llevado a Bauer a lanzar una variante de pago, Greatest Hits Grooves, que no incluye publicidad.
📌 Radio Today [inglés]
2. Los podcasts de Wondery se verán en televisión
Wondery, la plataforma estadounidense premium de podcasts creada en 2016 por el argentino Hernán López y adquirida en 2021 por Amazon, ofrecerá desde el 31 de octubre tres canales en Amazon Freevee, el servicio de streaming gratuito de TV de la compañía. La oferta se articulará en torno a tres temáticas: true crime, deportes y entretenimiento y cultura; se combinarán vídeos, animaciones, cinemagraphs e ilustraciones de los podcasts. Wondery tiene más de 70 shows en videopodcast que distribuye en YouTube, cuyo algoritmo facilita su descubrimiento según Jeanine Wright, directora de operaciones. Como ya apuntamos en AudioGen, las audiencias priorizan lo visual, pero se ha detectado que en YouTube los usuarios de podcasts están más atentos a lo que escuchan y no prestan demasiada atención a la imagen.
📌 Digiday [inglés]
3. La radio brasileña es mejor negocio que la TV
Un trabajo del periodista Sandro Nascimento para el portal UOL revela que los resultados financieros de las grandes emisoras de radio del gigante sudamericano son mejores que los de las principales cadenas televisivas. Esto sucede tras un 2021 (salida de la pandemia) de crisis económica de varias emisoras que lograron revertir esta situación. Particularmente, el grupo de medios más importante del país, Globo, mostró recuperación sólo en su unidad de radio. El contexto del mercado brasileño en general es bueno, pues la escucha de radio ha crecido tres puntos porcentuales. Más allá de las diferencias de idioma, Brasil tiene la potencia para dirigir y modificar tendencias en toda la región. Veremos si estos resultados se repiten en otras latitudes latinoamericanas.
📌 UOL [portugues]
🔄 La noticia de nuestra newsletter amiga
🧏♀️ 3x DESCUBRIR
1. Entrevista con los creadores de Modo Noche
En el episodio 130 de Club Mundo Audiolibro, Valeria Marcón entrevista a los creadores y guionistas de Modo Noche, la ficción sonora original que Storytel estrenó en marzo y que esta semana recibió el premio al mejor podcast del año en la edición 2023 de Podcast Days. Bruno Teixidor y Pablo Lara Toledo explican cómo nació la historia: «Buscamos elementos para desarrollar una trama que se iba a contar en audio, y por eso la ambientamos en una emisora de radio». Dedicaron dos meses a la estructura, después ‘escaletaron’ los capítulos –ambos han desarrollado su carrera en TV– y solo entonces acometieron la escritura de los guiones. Modo Noche está protagonizada por Daniel Ibáñez, Aura Garrido, Paula Iwasaki y Gonzalo Ramos; tiene diez capítulos y se ha grabado en sistema binaural.
🎧 iVoox • ⏱ 1h20m01s
2. Claves para el guion de un podcast narrativo
La periodista mexicana Mitzi Pineda describe en este episodio de Los podcasts que nos formaron –la serie de Tristana Producciones dirigida por Florencia Flores Iborra– los fundamentos del periodismo narrativo sonoro y de la escritura de guion para audio. Mitzi se dedica desde 2018 a contar relatos para el oído, a formular narrativas que nos enganchan por las historias que cuentan y por cómo las cuentan. Entre las claves para generar el guion de un podcast de no ficción, destaca que «hace falta conocer a fondo la historia, tener un objetivo para ella (una especie de moraleja), planear muy buenas entrevistas sabiendo qué necesitamos encontrar, lograrlas y estar atentos a lo que nos narran las fuentes, los entrevistados y también el archivo. Hay que tener mucha atención».
🎧 Spotify • ⏱ 26m01s
3. ¿Cómo diseñar la carátula de un podcast?
«¿Quién no se ha decidido alguna vez a ver una película atraído por su cartelera?», se preguntaba esta semana Edu Alonso, responsable de podcast de Spotify para el Sur y Este de Europa, durante uno de los coloquios de Podcast Days. Aunque la voz y el sonido sean la esencia del audio hablado bajo demanda, en el universo digital resulta imprescindible una imagen visual poderosa, capaz de quedarse en la retina de quienes escuchan y comparten. El diseñador gráfico y publicista de ‘Al Oído’ Nicolás Gutiérrez sugiere en este post de RTVC siete consejos básicos: desde conocer muy bien el contenido del podcast y el público al que va dirigido hasta pensar el universo narrativo: tipografías, colores, texturas, ilustraciones, iconos, fotos, composiciones…, que ha de armonizarse con la historia relatada en el audio.