3x3 #42: El podcast gana tiempo y atención
🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 sugerencias
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, comentan 3 noticias para estar al tanto de su evolución, y proponen 3 recomendaciones en torno al universo sonoro para apreciar el renacimiento digital del audio.
Hola, audiogénicos y audiogénicas, ¿cómo están? Esta semana me sucedió algo particular: durante el recreo de una de mis clases, una estudiante se acercó a consultarme por lo que ella entendía una gran innovación audiovisual: la reproducción de dos videos simultáneos en un mismo TikTok. Minutos antes habíamos conversado sobre la economía de la atención y el juego al que estamos sujetos en la era de las plataformas; incluso comentamos la vertiginosa evolución en este mercado desde los medios tradicionales y su impacto en la publicidad.
La adaptación de los nuevos formatos a la capacidad, las expectativas y el seguimiento de los usuarios constituye el eje más importante y subterráneo de nuestros análisis. La transformación de la atención dividida en dos pantallas (TV + smartphone, PC + TV o TV + smartphone) se somete ahora a un doble estímulo visual, pero desde una misma interfaz. La elasticidad de nuestra atención marca la elasticidad de los contenidos: para el video, pero también para el audio.
En esta edición, que incluye recientes reportes e informes sobre audiencias y facturaciones, analizamos cómo el entretenimiento se redefine para la generación Z y su ¿nueva? ¿distinta? ¿exclusiva? capacidad de atención: en ese entendimiento y en esas diferencias se explica el presente (y el futuro) de la escucha. Y como cada vez que me toca darles la bienvenida, me despido con la canción que escucho mientras les escribo. Gracias por dedicarnos su tiempo… y su atención.
Agustín Espada
🤔 3x COMPRENDER
1. La GenZ adora el podcast conversacional
La noticia: Los jóvenes de la Generación Z (8-23 años) priorizan los formatos cortos para el entretenimiento, pero valoran los largos para conectar y encontrar profundidad. El podcast conversacional lidera las preferencias sobre tipos de contenido junto a los efímeros –aunque adictivos– memes o clips de vídeos; así lo refleja el estudio Cómo consume entretenimiento la Generación Z, elaborado por la consultora Mazinn y Darwin & Verne a partir de 700 entrevistas a jóvenes, influencers y expertos en comunicación. Se destaca cómo la atención es la moneda de cambio en un público con periodos cortos de interés y una deriva de ‘usuario pasivo’ ante el dominio del algoritmo. El podcast se ha convertido en el ‘contenido rey’ en 2023; la directora de PRISA Audio, Mª Jesús Espinosa, advierte que la puerta de entrada para estos usuarios es el videopodcast, desde el que luego se sumergen en experiencias únicamente sonoras.
El contexto: El tiempo de atención se afianza como la prioridad de cualquier productor de contenidos de audio, juegos, vídeos… así como de anunciantes, agencias o medios de comunicación. Ante una oferta infinita, la atención se capta con impacto, sobre todo en plataformas como TikTok o Instagram. Pero el siguiente reto es entretener, porque la Gen Z solo dedica atención si lo que ve o escucha es entretenido, sea información, formación o la explicación sobre las “invenciones de Bach”. ¿Qué huecos encuentra el podcast? Fundamentalmente, aquellos momentos en los que los jóvenes pueden enfocar su atención: durante las mañanas (en sus desplazamientos) y por la noche, cuando las series (80,1%), vídeos de YouTube (65,7%) y podcasts (59,6%) se erigen en los contenidos predilectos.
El significado: El entretenimiento está 100% focalizado en Internet. La GenZ ha desechado los tradicionales canales monomedia como TV, radio o periódicos y revistas. ¡Es Internet! No hay otro canal de consumo. Los creadores de contenidos compiten en un universo infinito de propuestas que exige pensar el contenido para formatos breves, largos, verticales, horizontales, hipervisuales y, sobre todo, muy entretenidos. Los deben distribuir en YouTube, TikTok, Spotify, Instagram, X, Twitch y cuantas plataformas surjan para alcanzar miles de reproducciones, pero los grandes retos son el recuerdo (top of mind) y la lealtad. El podcast construye audiencia “a fuego lento”: necesita de tiempo, persistencia y perseverancia. Sus creadores han de cuidar la distribución para aumentar su alcance, pero sin dejar de buscar la retención: es mucho más valioso un oyente que mantiene la escucha de un audio que cien descargas impulsivas (y efímeras) generadas por un reel de Instagram.
📎 Mazinn y Darwin & Verne [español]
2. El audio hablado bate récords en EE. UU.
La noticia: Esta semana se ha publicado la edición 2023 del informe The Spoken Word, que Edison Research elabora desde 2019 en colaboración con la radio pública estadounidense NPR. Los datos confirman una tendencia cada vez más acusada: en Estados Unidos ya escuchan cada día audio hablado 135 millones de personas mayores de 13 años, 30 millones más que hace 9 años. El tiempo dedicado a este tipo de contenidos (radio generalista, podcasts, audiolibros…) ha aumentado un 55% en ese periodo, especialmente en el hogar. Entre quienes escuchan a diario algún formato de audio hablado, la mitad ya le dedica más tiempo (51%) que a la música. Como resaltan los editores, se mire como se mire, el único titular posible para resumir este informe se concreta en una palabra: crecimiento.
El contexto: La ubicación desempeña un papel relevante en el momento y la forma en que los oyentes se involucran con el audio hablado; los hogares son el espacio donde más se escucha este contenido: el 60% del tiempo que los estadounidenses dedican a la radio generalista, los podcasts o los audiolibros tiene lugar en sus casas; menos de una cuarta parte (24%) se realiza en el coche, un 13% en el trabajo y un 3% en otros lugares (de compras, en el gimnasio, en el tren…). La radio generalista solo mantiene su dominio en los vehículos, mientras el podcast ya se impone en el trabajo y en las situaciones de tránsito (audios concretos para momentos específicos). Con respecto al dispositivo de acceso, el smartphone se ha convertido en el receptor más utilizado (39% del tiempo de escucha) por delante de la radio AM/FM (35%).
El significado: El tamaño de la audiencia que consume audio hablado y el tiempo que le dedica a este contenido han llegado a niveles récord en EE. UU., destacan los editores del informe:«Una vez que los oyentes comprenden la magia que brindan la radio, los podcasts y los audiolibros, se vinculan mucho más a la palabra». Ese mismo hábito adquirieron en su día los jóvenes ‘nacidos a la radio’ a través del Top 40, que después se engancharon a la información y el entretenimiento propio de las emisiones generalistas. Hoy, sin embargo, el target adolescente resulta marginal en el medio hertziano: es el podcast el que –como se ha mostrado más arriba– atrae el interés de los jóvenes y el que puede sostener a medio y largo plazo esa atención, ampliando el repertorio de los títulos conversacionales hacia los narrativos de ficción y no ficción. Aquí es donde se sitúa el futuro del audio: de toda la industria del audio.
📎 NPR [inglés]
3. La música, un negocio global de 41.500 M$
La noticia: Will Page, quien fuera primer economista-jefe de Spotify, ha publicado un formidable análisis sobre la evolución del negocio del copyright musical a nivel mundial, cuyo valor alcanzó 41.5 billones (o miles de millones, según donde nos leas) de dólares en 2022. El reporte incluye datos del IFPI –que registra un crecimiento constante de la industria– y del Global Telecom and Entertainment & Media Outlook de PwC, que marca un gran crecimiento de los conciertos en vivo. Según estos números, el copyright creció un 14% interanual y un 30% desde 2020. El grueso del negocio se obtiene de lo recaudado por los sellos (26 billones $), mientras los editores (4.1 bn$) y las sociedades de gestión de derechos (11.4 bn%) se quedan la parte más pequeña [para entender la diferencia entre sellos y editores recomendamos leer esta nota].
El contexto: Lo que más nos llama la atención es la distribución de este dinero y cómo la digitalización del negocio está impactando sobre lo que recaudan los artistas (compositores, editores y músicos): 2022 es el primer año en mucho tiempo en el que las discográficas retroceden un punto porcentual sobre su recaudación (del 64% al 63%): esto parece deberse al crecimiento de los derechos de reproducción en público y al acondicionamiento de la industria a la nueva regulación de copyright para plataformas digitales. El estudio también muestra que lo recaudado por los artistas se duplicó desde 2001 hasta hoy (de 2.5 billones a 6.2 billones); eso no pasó con la facturación, así que puede concluirse, como lo hace el trabajo, que la distribución actual de este dinero es «un poco más justa».
El significado: La plataformización ha salvado el negocio de la industria musical: lo formalizó y estableció canales para que los consumidores retomaran el pago por contenidos que pertenecía al mundo analógico y cayó en crisis en los primeros años de la web 2.0 (2014 fue el último año de retroceso). Más allá del reemplazo de los ingresos de ventas físicas por digitales –el resultado de la transformación de una industria de producto en una de servicio: de la compra del disco a la suscripción a un catálogo–, la diversificación de fuentes de ingresos (la ‘sincronización’) y la explotación de otras menos habituales (reproducción pública) redefinieron el negocio. Es difícil pensar un proceso similar en la industria del audio hablado (radio, podcast y audiolibros) por sus distintos orígenes, pero sí parece central la gestión de los derechos de autor sobre los contenidos para rediseñar otro negocio en pleno proceso de plataformización.
📎 Pivot [inglés]
🧐 3x CONOCER
1. La radio domina el consumo de audio en Perú
La Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI) actualizó en septiembre los datos sobre el consumo de audio en Perú. Si bien las cifras son acotadas, evidencian la alta penetración de la radio en el país andino (91,5%). El consumo de música por streaming se sitúa en el 69,7%, siendo YouTube la plataforma más utilizada (61,6%), muy por encima de Spotify (20,8%). Otro dato destacable es el alto consumo de audio entre los jóvenes: su tiempo medio de escucha llega a 4 horas diarias, aunque es relativamente bajo en los dispositivos conectados. Como hemos señalado en AudioGen al analizar estudios de audiencia en otros países de América Latina, la resistencia de la radio es alta, pero evidencia cierta limitación para introducirse en los canales digitales.
📌 CPI [español]
2. PRISA Media abandona el ECAR en Colombia
El Grupo PRISA, propietario de Caracol (la cadena líder en Colombia), ha decidido darse de baja del Estudio Continuo de Audiencias de Radio (ECAR). Su propósito es «explorar nuevos caminos de generación de contenidos y nuevos mecanismos de evaluación, medición y seguimiento de la relación con las audiencias de nuestras emisoras y canales digitales». La salida del grupo que forman Caracol, W Radio y Tropicana, entre otras marcas de PRISA, evidencia el cuestionamiento de las mediciones de radio: ECAR toma como muestra a 20.280 personas para un universo de casi 21 millones de colombianos. ¿Son suficientes estos métodos en el contexto de consumos multiformatos y cada día más digitales? En cualquier caso, el estudio seguirá mostrando las audiencias de PRISA Media: según pudimos saber en AudioGen, el coste que correspondía a la empresa ha sido asumido por las radios de la competencia.
📌 Caracol [español]
3. Spotify y BBC Sounds mejoran la UX del usuario
En AudioGen defendemos la relevancia de las interfaces, diseños y prestaciones de apps y plataformas para estimular el consumo de audio. Dos grandes players del mercado han estrenado esta semana sendas innovaciones; por un lado, Spotify ha renovado su app para TVs conectadas (que siguen ganando peso como equipos de escucha): la home es más completa, en la cola de reproducción se ven mejor los próximos títulos y se ha incorporado un ‘modo oscuro’ para atenuar la pantalla en momentos puntuales. Por su parte, BBC Sounds añade jugosas funciones para su consumo en los altavoces de Amazon: se puede activar la escucha simultánea en varios dispositivos del hogar, solicitar música de sus emisoras según estados de ánimo y –qué necesario en cualquier interfaz– pedir que Alexa rebobine la radio en vivo hasta el comienzo del programa o una hora específica: ¡esa sí es una experiencia personalizada de escucha!
📌 Spotify y BBC Sounds [inglés]
🔄 Las noticias de nuestra newsletter amiga
Esta semana destacamos la siguiente noticia en Tendenci@s, la newsletter sobre medios digitales editada por Ismael Nafría:
Así realizó The New York Times, con la ayuda de los usuarios, el detallado mapa de los barrios de Nueva York
El equipo de The Upshot del diario The New York Times acaba de ha publicar un impresionante trabajo interactivo: un detallado mapa de los barrios de la ciudad de Nueva York realizado gracias a la colaboración de miles de lectores (aquí).
🧏♀️ 3x DESCUBRIR
1. El buen diseñador de sonido: ensayo y error
Andreu Quesada es uno de los mejores diseñadores de sonido en español; ha trabajado en el desarrollo de proyectos como Solaris, de Jorge Carrión (producido por Podium Podcast) o Crímenes, el musical, de Mar Abad (producido por El Extraordinario). En esta entrevista de la imprescindible serie Los podcasts que nos formaron dialoga con Florencia Flores Iborra sobre el rol del diseñador de sonido, cómo define su propio estilo, y cuáles son los requisitos para quien afronta la edición del audio de un podcast. Según Andreu, para ser un buen diseñador sonoro es más importante tener un buen bagaje cultural que ser un prodigio. A la hora de encontrar inspiración para crear, el especialista se decanta por el trabajo en el estudio: «pruebo, fallo, pruebo, fallo» hasta lograr el sonido que le satisface.
🎧 Spotify • ⏱ 33m29s
2. RTVC ofrece un taller virtual de podcast narrativo
Esta semana se celebró con gran éxito en Guadalajara (España) la I Jornada de Podcast Narrativo Iberoamericano, GuadaPod, con la presencia de algunos de los más reputados creadores del género. La exigencia en esta variante es pensar en audio, dominar el lenguaje sonoro y tensionar el uso de estas herramientas. RTVC Sistema de Medios Públicos de Colombia invita a podcasters independientes de Iberoamérica a participar en el taller de podcast narrativo que se realizará de forma virtual del 5 al 9 de diciembre. La actividad gratuita será dirigida por los creadores de la casa productora Cartagena Federal, Sebastián Duque y Pedro Espinosa, la consultora independiente en temas de monetización María Catalina Colmenares, y los abogados especialistas en derechos de autor Miguel Maldonado y Mariana Viviescas. Más detalles en el enlace.
🎙 RTVC
3. El podcast político que lidera los rankings argentinos
En vísperas del balotaje que definirá el 19 de noviembre al próximo Presidente de Argentina, El País Audio y Anfibia Podcast lanzaron una coproducción documental que perfila al candidato anarcoliberal, Javier Milei, quien lidera las encuestas para ganar las elecciones y manejar los destinos del país en los próximos cuatro años. En palabras de los productores y guionistas del podcast, Sin Control ofrece toda la potencia del sonido: escuchar la voz, los tonos y los términos del libertario permite hacerse una clara idea del candidato. En palabras de Silvia Cruz Lapeña, jefa de PRISA Audio, «hay historias que se cuentan muy bien sobre papel, pero todos tuvimos claro que Milei daba para un documental sonoro. La prueba es cómo se refleja en nuestro podcast esa personalidad: hay momentos que basta con oírlo, no hay que añadir nada para entender hasta qué punto sobrepasa cualquier idea que pueda tener un guionista».
🎧 Spotify • ⏱ 38m32s