3x3 #8: Perspectivas, aprendizajes y estrategias del podcast en español
🎧 AudioGen Newsletter: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria del audio, sugieren 3 lecturas para comprender su evolución y recomiendan 3 propuestas de audio/vídeo que ayudan a entender y valorar mejor la comunicación sonora ante el renacimiento del audio digital.
Esta es nuestra primera entrega en 2023, y solo podemos comenzarla deseando que sea un año lleno de buenas noticias para ti 💫
⏰ La lectura de esta newsletter te llevará unos 18 minutos
🤔 3x COMPRENDER
1. Se modera la euforia podcastera en inglés
La noticia: Recientes informes publicados en Estados Unidos por medios especializados le bajan el pulgar al auge del podcasting. Digiday tituló: ‘El boom del podcast está acabado’, mientras Bloomberg escribió: ‘La gran corrección del mercado de podcasting’. En ambos casos se repasan los datos sobre los despidos en Spotify, los anuncios de NPR sobre cancelar nuevos lanzamientos y los recortes del 15% de la plantilla en Acast. Lo cierto es que, más allá de las noticias sobre el crecimiento de la inversión publicitaria y de los oyentes, también han aumentado los títulos: en solo dos años, Spotify ha pasado de un catálogo de 1 a 4,7 millones de podcasts en su plataforma. Sin embargo, Bloomberg recalca que los augurios sobre los nuevos ‘unicornios’ del audio no han cumplido las expectativas de los inversores que buscan rendimientos rápidos. ¿Qué es lo que ha cambiado?
El contexto: Un viejo experto en mercados nos enseñó un máxima: «Siempre suben primero las bolsas y luego mejora la economía. Siempre caen primero las bolsas y después la economía». En los últimos meses compañías como Spotify han llegado a perder hasta un 60% de su cotización, lo cual las deja con mucho menos cash. El índice Dow Jones Media Titans 30, que entre otras empresas reúne a Spotify, Comcast, Vivendi o Siriux XM, cayó un 40% en 2022. Esta es la contradicción del optimismo que existe con el consumo de podcasts: los programas exitosos reciben miles de descargas, pero los grandes tiburones del mercado aún perciben marginal el caudal de negocio que puede generarse con el podcasting.
El significado: Ni los excesos de pesimismo ni los de entusiasmo son buenos consejeros en la toma de decisiones, y tampoco sirven para analizar de forma objetiva un negocio, una industria o un sector. El podcasting está creciendo, pero la pandemia de 2020 disparó tanto su consumo y popularidad que condujo a un optimismo exacerbado. Ya sea si produces un podcast o si tienes una productora, no te fíes de los cantos de sirena ni creas que te vas a forrar o convertirte en Joe Rogan: ve paso a paso. La economía del podcasting seguirá creciendo, estamos convencidos del formato y sus oportunidades. 2023 será un año crucial para la decantación y consolidación del mercado del podcast en español; es más, en AudioGen creemos que habrá un crecimiento del 20 a 25% de los oyentes hispanohablantes.
📎 Enlaces: Bloomberg y Digiday [en inglés]
2. ¿Qué puede aprender la radio de los dailies?
La noticia: 2022 fue el año en que se consolidaron los podcasts informativos diarios producidos por los principales periódicos generalistas en España. A los iniciáticos boletines de El País y ABC en 2018 –poco trabajados a nivel narrativo– se sumaron en 2020 tres daily news impulsados por las entonces recién lanzadas plataformas de audio digital: ¿Quién dice qué? en Audible; AM en Spotify –los suecos habían iniciado un año antes su gran apuesta por el podcast–; y La vuelta al día en Podimo. Pese a que no procedían de cabeceras impresas, sirvieron para experimentar con un género que compite la radio por la información de actualidad, y que, con distintas fórmulas, han replicado desde 2021 El Mundo, elDiario.es, El Debate, El Periódico y El País. Este último estrenó su daily en marzo de 2022, y en diciembre superó los 15 millones de descargas, con una media diaria de 75.000 oyentes.
El contexto: Un daily news podcast es un contenido de audio informativo con periodicidad regular (normalmente de lunes a viernes), una duración limitada (unos 20') y un tratamiento singular vinculado a su conductor o conductora, quien refleja la personalidad del medio que lo produce. Es su gran diferencia frente al relato de noticias en la radio: la combinación de fórmulas narrativas y expresivas orientadas a explicar lo que sucede al margen de los géneros convencionales. El éxito de The Daily, un formato sonoro inédito alumbrado por un periódico tradicional –The New York Times–, suscitó modelos similares en cabeceras de todo el mundo. Conducido por el emblemático Michael Barbaro, ofrece un análisis sobre la noticia más relevante del día mediante una conversación con una o dos personas de la redacción especializadas en ese tema.
El significado: El monográfico sobre ‘Comunicación sonora’ publicado en diciembre de 2022 por la revista argentina Austral Comunicación incluye un artículo sobre los podcasts informativos diarios en España donde, a partir de un análisis comparativo entre ‘El Mundo al día’ (el daily de El Mundo), ‘Un tema Al Día’ (elDiario.es) y ‘Hoy en EL PAÍS’ (El País), se identifican cuatro rasgos propios de este formato que los informativos radiofónicos podrían tomar como referencia:
No ‘cuentan’, sino que ‘explican’ la información: su propósito no es aportar noticias, sino facilitar claves para interpretarlas. Sirva como ilustración este episodio sobre la nube de polvo rojo que cubrió España en marzo, en el que la redactora Victoria Torres explica que ella es periodista, no meteoróloga, y que su labor es traducir la terminología de los científicos «porque resulta demasiado compleja para los oyentes».
Se asocian a la personalidad del conductor: la voz y el tono de quienes conducen estos podcasts transmiten cercanía y empatía; se presentan con su nombre, muestran una actitud de querer saber y la humildad de no conocerlo todo. La misma sensación trasladan los periodistas del medio, que no esconden sus dudas, su desconcierto y hasta sus miedos ante las –a menudo– situaciones complejas que viven y relatan.
Permiten comprender y valorar mejor el trabajo periodístico: la fórmula basada en una conversación que no oculta los problemas, dificultades, limitaciones e incluso carencias de los periodistas al aproximarse a los hechos contribuye a que los oyentes aprecien mejor la labor de los redactores, corresponsales, reporteros o enviados especiales.
Se convierten en repositorios documentales sonoros de fácil y rápida localización, a diferencia de las piezas informativas radiofónicas incluidas en programas de larga duración, que no se archivan de forma aislada. Al centrarse cada día en un tema específico y con un título inequívoco, los oyentes e incluso los propios periodistas pueden recuperar su contenido ante actualizaciones o cambios en el relato de esa noticia.
📎 Enlace: El País y Revista Austral Comunicación [en español]
3. ¿Qué hace la radio en plataformas y RRSS?
La noticia: El recién publicado monográfico sobre ‘Comunicación sonora’ de la revista argentina Austral Comunicación acoge también el artículo “El contenido radiofónico por otros medios”, donde el cofundador de AudioGen Agustín Espada analiza cómo las radios argentinas tradicionales y online definen, diseñan y ejecutan sus estrategias para plataformas de terceros. ¿Cuáles son las plataformas de terceros? Las redes sociales (Instagram, Twitter y Facebook) y las plataformas de streaming (YouTube y Spotify), además de los agregadores radiofónicos (apps o webs que permiten acceder a streamings y reproductores de una enorme cantidad de radios, como TuneIn).
El contexto: A través de un análisis de contenidos y entrevistas estructuradas, el estudio compara 30 emisoras de cuatro ciudades argentinas y propone una clasificación de sus iniciativas multiplataformas. Las estrategias identificadas se agrupan en tres categorías creadas previamente para este estudio:
Centralizada: el emisor tiene el completo control y propiedad de los canales por donde circulan los contenidos, y no permite que plataformas de terceros tomen su contenido, así como tampoco los publica en ellas.
Descentralizada: el emisor pone a circular sus contenidos por una amplia variedad de canales y plataformas.
Multiplataforma: los contenidos, además de ser distribuidos en distintos espacios digitales, adoptan formatos específicos y cuentan con distintas formas de monetización; las plataformas de terceros son vistas como complementarias y no como competencia.
El significado: Más allá de los ejemplos estudiados, el artículo refleja cómo a los operadores con más trayectoria en el mercado tradicional y mayor promedio de edad en la audiencia les resulta más complejo adaptarse a las narrativas y particularidades de las plataformas y redes mencionadas. Los casos que emergen del mercado digital son más abiertos a concebir Spotify y YouTube como espacios que complementan sus estrategias de distribución y producción, en lugar de caracterizarlos como competencia publicitaria. Lo mismo sucede con las RRSS, donde el perfil demográfico de la audiencia determina si se pone el foco en Facebook (las de mayor edad), en Instagram (donde las emisoras con público joven ponen todos sus esfuerzos) o Twitter (el eje digital para las emisoras periodísticas). Más allá de las posibilidades que brindan estos espacios, ni los emergentes ni los tradicionales aprovechan las redes para interactuar de manera más abierta y asidua con sus oyentes. En el reino de la comunicación bidireccional, las emisoras continúan con un modelo broadcasting.
📎 Enlace: Revista Austral Comunicación [en español]
🧐 3x CONOCER
1. 2023 será histórico para la publicidad en audio
«Los usuarios han llegado al tope de capacidad de contenido visual y están cambiando al audio, y la publicidad va a seguir el mismo camino», asegura David Ciccarelli, CEO de la firma de talentos Voices. Una reciente encuesta entre gamers ha revelado un dato valioso: prefieren escuchar publicidad que ver anuncios de video en sus pantallas. El informe anual Tendencias 2023 apunta a que este año será histórico para la publicidad en audio, lo que incluye a la radio, el podcasting y el audio digital. Las rutinas y experiencias de audio se están convirtiendo en piezas de contenido imprescindibles para las grandes marcas: las series y podcasts sonoros ya no son contenidos de nicho para los creadores emergentes, señala el reporte sintetizado en Inside Radio, que mira con optimismo el desarrollo del mercado publicitario de audio. Voice overs, artistas de la voz y profesionales que crean imágenes en la mente, ¡salgan a ofrecer su talento porque hay mercado!
📌 Fuente: Inside Radio
2. El potencial de la ficción sonora en nuevos mercados
El diario norteamericano The Wall Street Journal detalla cómo el podcast chileno Caso 63, producido por la plataforma Emisor Podcasting (RDFMedia) y distribuido en exclusiva en Spotify, ha revitalizado la narrativa ficcional del audio hasta convertirse en un fenómeno global: cuenta ya con adaptaciones específicas al inglés (Case 63), el portugués (Paciente 63) y el hindi (Virus 2062). Si bien el artículo se apresura a comparar el éxito de Caso 63 en América Latina con el de Serial en Estados Unidos, resultan relevantes los argumentos sobre la expansión transnacional y el alcance que hoy brindan los formatos narrativos sonoros. Conviene recordar que las ficciones y los títulos documentales ya demostraron en el audiovisual –con Netflix y Amazon a la cabeza– el potencial para crear tanques de contenido pan-regionales que abran mercados y acerquen nuevos formatos a una audiencia generalista.
📌 Fuente: The Wall Street Journal
3. Los smartphones dominan la escucha en el hogar
En cada edición de 3x3 AudioGen nos hacemos eco de algún nuevo estudio o informe sobre las tendencias de consumo de audio; al margen del territorio donde se sitúen, ilustran cómo evoluciona la relación de los oyentes con los contenidos y dispositivos, y orientan a la industria para su adaptación a esos cambios. Según Edison Research, cuando los estadounidenses mayores de 13 años consumen audio en casa pasan más de un tercio de su tiempo diario (35%) escuchando a través del smartphone (terminal que ya es una extensión del usuario). El siguiente dispositivo son los receptores de radio AM/FM, y en tercer lugar los hombres recurren más al ordenador y las mujeres a las TVs conectadas. Ojo al alcance de la radio en las pantallas grandes: el porcentaje de uso en España, aunque pequeño, no deja de crecer desde 2010, y en 2021 ya supera (1,7%) al de la Onda Media (1,4%).
📌 Fuente: Edison Research
🧏♀️ 3x ESCUCHAR
1. Quique Prosen se sincera con Gustavo Olmedo
Enrique Prosen, director de las radios en América Latina del grupo Albavisión, conversa en este episodio del podcast Quemar un patrullero dirigido por el periodista Gustavo Olmedo sobre la historia de la radio en Argentina, la gestión de emisoras exitosas y los instrumentos claves en este trabajo. En su descripción de la situación actual, Prosen rescata algo que se constata en los datos de consumo: el podcast y la radio se complementan. El futuro de la radio es sobre una situación de consumo (el segundo plano), y no sobre un tipo de contenido (como el de la televisión).
🎧 Spotify • ⏱ 1h 49m
2. Teo Rodríguez y la importancia de las buenas historias
Teo Rodríguez es escritor, guionista y diseñador de sonido, ¡un apasionado por contar historias! Ha revelado todos sus secretos en Deja que te cuente, una serie divulgativa producida por Podium Podcast gracias a la que conocemos su proceso creativo. Además de crear, escribir, dirigir y editar sus propios proyectos, Teo es responsable de postproducción y formatos de Podium, y ha participado también en títulos para otras plataformas. En este episodio de Encuentros Sonoros charla con Florencia Flores Iborra sobre la importancia de una buena historia más allá de su ambientación sonora.
🎧 Apple Podcast • ⏱ 56m 12s
3. ¿Qué esperábamos del ‘boom’ del podcast y qué sucedió?
Recién iniciado el 2023, y ante las dudas y expectativas que sigue generando la industria del podcasting, resulta revelador el coloquio que en septiembre de 2022, con motivo del ‘Día Internacional del Podcast’, mantuvieron Mariana Vaccaro, Mariano Pagella, Martina Castro y Laura Ubaté (Adonde Media y Los Podcasteros). Repasan la historia, las promesas que generó y la evolución que ha tenido el mercado del podcast en español, sobre todo en Latinoamérica. ¿Cuál es el negocio del podcast? ¿Vamos hacia el podcast audiovisual? ¿Existe alguna receta asegurada para el éxito? Una charla realmente enriquecedora.
▶️ YouTube • ⏱ 58m 01s
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