3x3 #28: ¡Click! Esta es la foto de la producción y el consumo de podcast
🎧 AudioGen Newsletter: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, sugieren 3 lecturas para comprender su evolución y recomiendan 3 propuestas de audio/vídeo para valorar la comunicación sonora ante el renacimiento digital del audio. Vamos con los temas y análisis de esta edición.
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🤔 3x COMPRENDER
1. El estado del podcasting: minuto y resultado
La noticia: Demand Sage es una compañía estadounidense con sede en Boston que provee a sus clientes de herramientas y plantillas para el análisis y la visualización de datos. Aunque su foco no está en el audio, acaba de publicar un informe con 48 estadísticas de podcasts en 2023 que delimitan con cifras actualizadas el estado de la industria en sus tres principales ejes: producción, audiencia y facturación. Ante la vertiginosa evolución de los indicadores sobre la evolución del audio digital a escala global, esta es una fotografía muy ilustrativa para creadores, distribuidores y anunciantes, quienes –a tenor de las proyecciones– lo tienen cada vez más claro.
El contexto: Para facilitar una lectura transversal del informe, agrupamos los principales indicadores en torno a los tres ejes ya mencionados.
Producción: El catálogo de podcasts supera en 2023 los 5 millones de títulos, que en conjunto acogen más de 70 millones de episodios (hace solo tres años la cifra rondaba los 600.000). Están disponibles en 150 idiomas y –aunque no se aportan cifras– el porcentaje de los publicados con vídeo no deja de crecer. Spotify acoge 5 millones de títulos (¿todos?), mientras en Apple se contabilizan 2,5 millones.
Audiencia: La cifra estimada de oyentes de podcast a nivel mundial en 2023 es de 464,7 millones, y llegarán a 504,9 millones en 2024 (como referencia, los usuarios VOD en 2023 alcanzan los 1.296 millones: son casi el triple). El ritmo de crecimiento se ha moderado desde 2020 –cuando el podcasting vivió una gran eclosión por la pandemia–, y es muy significativo en cuatro países latinoamericanos: Chile (84%), Argentina (55%), Perú (49%) y México (48%). La mayor popularidad se consigue en Australia: allí el 91% de los ciudadanos mayores de 12 años conoce los podcasts; sin embargo, la tasa de penetración más alta la tienen los países escandinavos.
Facturación: El tamaño del mercado mundial del podcasting tiene un valor estimado para en 2023 de 23.560 millones de dólares, y se espera que aumente a un ritmo anual (tasa CAGR) del 27,6% hasta 2030 (hay otras previsiones cuyo optimismo no se traduce en cifras tan alcistas). La facturación del mercado del podcasting, según proyecciones del IAB en EE. UU., alcanzará los 4.000 M$ en 2025 en ese país. Mientras, y según el informe Entertainment and Media Outlook 2022-2026 de PwC, los ingresos mundiales en radio crecerán al 1,5% CAGR hasta sumar 45.000 M$ en 2026. De esta manera, se puede concluir que el podcasting puede alcanzar el 10% del total que se invierte en radio, aunque esta experimenta una tendencia a la baja en la facturación.
El significado: Aunque esta fotografía de DemandSage –creada a partir de fuentes tan solventes como Edison Research, Voxnest, Podcast Industry Insights, The Podcast Host o Spotify, entre otras– se verá desdibujada en solo semanas, confirma la envergadura de una industria que hace tiempo alcanzó el estatus de la televisión, la radio, el cine o los videojuegos. Si bien se reivindica la categoría del audio digital como aglutinadora de todas las variantes sonoras del ecosistema online (radio lineal y on demand, podcasts, música, audiolibros, audioprensa y redes sociales de audio), la relevancia del podcasting se descubre prominente más allá de las cifras, pues su originalidad narrativa y expresiva, y su calado entre las generaciones más jóvenes, le hacen erigirse en una nueva criatura cultural llena de posibilidades creativas y comerciales.
📎 DemandSage [inglés]
2. PodX define un nuevo modelo de expansión
La noticia: El grupo sueco PodX, que en los últimos meses está apostando por comprar productoras de podcast en diferentes países europeos y latinoamericanos (en diciembre reseñamos la incorporación del sello argentino Posta), ha adquirido Listen, una agencia con sede en Londres que crea podcasts para plataformas de pago, programas de radio y contenido para redes sociales. Aunque no se conocen las cifras, el acuerdo es el más grande en la industria del podcasting del Reino Unido desde que Sony compró en 2021 Somethin' Else, la mayor compañía independiente de programas para BBC. PodXGroup suma y sigue en su expansión internacional, y ya posee un variado ramillete de marcas y líneas de producción en Escandinavia, Argentina, Francia y el Reino Unido.
El contexto: PodX Group presenta un ambicioso modelo de expansión que lleva desarrollando desde el anuncio en abril de 2022 de la obtención de recursos para tal fin. El proceso se materializa en dos acciones complementarias: la compra de propiedad intelectual con potencial internacional mediante la entrada en el capital de productoras independientes, y la inversión en mercados con proyección en Europa y América Latina. Staffan Rosell, CEO de PodX Group, justifica la compra de Listen como parte de esta estrategia: «No solo queremos ayudar a Listen a superar a sus objetivos actuales y atraer a oyentes de todos los géneros, sino que también deseamos invertir en sus productos originales para crear juntos una propiedad intelectual más valiosa a nivel nacional y también global». PodX sigue buscando nuevos negocios de podcasts, productores e IP en Europa y América Latina.
El significado: El modelo de expansión de PodX representa una tercera vía de desarrollo de los grupos trasnacionales en la industria del podcasting. En su avance por concretar la profesionalización y comercialización de estas producciones, la generación de mercados globales tiene el claro objetivo de que los contenidos sean glocales: como razona el sociólogo Frederic Martel, parten de historias locales con capacidad de ser regionalizadas y globalizadas mediante procesos de estandarización. En ese camino, Spotify opta por el modelo de compra directa de productoras independientes en EE. UU. y asociación con productoras locales en otros países. En la segunda vía se puede ubicar a Podimo, que sin abrir una gran cantidad de oficinas regionales, se asocia a productoras para ganar mercados territoriales. Audible, en cambio, apuesta por un camino más lento para desarrollar títulos locales desde oficinas y estudios propios. Podría sintetizarse así que las fórmulas de compra de productoras, asociación directa o apertura de estudios propios son modelos de internacionalización del podcast que aún están por consolidarse.
📎 Podnews [inglés]
3. ¿Cuánto rinden los anuncios en podcast?
La noticia: Un estudio de Acast realizado a 250 anunciantes de publicidad en podcast muestra que para casi el 70% de los consultados, el ROI (retorno de la inversión) por dólar invertido fue de entre 4 y 6$, mientras que el resto estimó el resultado entre 2 y 4$. A la hora de categorizar los podcasts que ofrecen el mayor retorno, ‘Negocios’ es el que mejor resultado obtiene para el 38% de los consultados, seguido por ‘TV y Cine’ (16%) y ‘Deportes’ (9%). La eficacia del podcasting para las marcas se evidencia en que el 68% de las que probaron anunciarse en este medio confirman que aumentarán la inversión en ese canal, y solo un 2% afirma que la disminuirá. Para Gabriella Gregoris, ejecutiva de Acast, uno de los errores de la industria consiste en creer que la inversión debe ir hacia grandes podcasts, cuando se evidencia que el ROI de los shows más segmentados por audiencias aporta un retorno mucho mayor.
El contexto: El audio siempre ha sido un canal muy eficaz para los anuncios. En Estados Unidos el ROI de la radio oscila entre 6 y 12 dólares por cada dólar invertido, y en el Reino Unido promedia 7 libras. Desde hace 50 años, la radio vende publicidad con dos poderosos argumentos: alcance y frecuencia. El podcasting empieza a parecerse a su hermana mayor: los anunciantes consultados por Acast consideran que una adecuada frecuencia de menciones de marca en un podcast debería estar entre 6 y 9 por episodio, aunque un informe de Podsights recomienda de 2 a 5. La principal diferencia que aporta el podcasting es su capacidad de hipersegmentación, que facilita la inversión para un anunciante no etiquetado entre las principales categorías.
El significado: Una polémica sin sentido es la de los radicales del podcasting vs radio y viceversa: los anunciantes buscan mejorar sus ventas, por eso eligen plataformas y formatos según sus necesidades de conversión. En Estados Unidos categorías como ‘Tiendas de comestibles’ o ‘Accesorios para el automóvil’ obtienen un ROI de más 20$ en la radio. En el podcasting empiezan a detectarse los primeros efectos de un mercado publicitario con similares características al de la radio; prueba de ello es que la categoría de podcast que recibió mayor inversión en 2022 fue ‘Deportes’, según IAB. En el informe de Acast vemos que para los anunciantes esa categoría aporta un ROI más bajo; en cambio, el mayor retorno se obtuvo en la de ‘Negocios’, aunque solo el 4% de la inversión total haya ido dirigida a ese segmento.
📎 Inside Radio [inglés]
🧐 3x CONOCER
1. Cada día se suben a streaming 120.000 canciones
Según la compañía estadounidense de datos sobre la industria musical Luminate, en el primer trimestre de 2023 se agregaron cada día 120.000 ISRCs –archivos de audio de música– a los servicios de streaming musical de audio y video. La continuidad de este ritmo de subida implicaría un crecimiento interanual del 28% en relación a 2022 (cuando creció un 12% respecto al año anterior). Este incremento exponencial ha dado lugar a quejas de los principales sellos discográficos, que comienzan a hablar de una ‘sobresaturación’ del mercado: el volumen de contenido circulante y la amenaza de la IA como productora de canciones se vislumbran en el horizonte del negocio como un escollo para garantizar el nivel de rentabilidad logrado en los últimos 10 años.
📌 Industria Musical [español]
2. Los audiolibros no dejan de crecer en EE. UU.
Los ingresos por audiolibros digitales subieron más de un 10% en 2022 en Estados Unidos según la Asociación de Editores de Audio, que acaba de publicar su informe anual y constata que el ritmo de crecimiento de ventas de este formato se mantiene en dos dígitos por undécimo año consecutivo. Según Edison Research, el 53% de los 1.000 adultos estadounidenses encuestados dijeron haber escuchado un audiolibro en el primer trimestre de 2023, un aumento del 7% frente al último trimestre de 2022. Eso significa que casi 140 millones de estadounidenses de una población total de 334,2 dicen haber escuchado un audiolibro. La mayoría (57%) tienen entre 18 y 44 años, y el 29% son afroamericanos o hispanos. Los audiolibros para niños presentan la tasa de incremento más rápida (+41%), pero suponen solo un 3% del mercado total.
📌 Publishing Perspectives [inglés]
3. El regulador británico multa a Bauer por apagar la AM
La industria de la radio lleva tiempo debatiendo el destino de la Onda Media o Amplitud Modulada. Mientras en EE. UU. se plantea una legislación que exige mantener la señal de AM en los automóviles (lo explicamos en ¿Cuál es el futuro de la AM en los automóviles?), en países como Reino Unido el consumo es marginal, ya que está siendo suplantado por el DAB+, la FM y el streaming. Con todo, el regulador Ofcom ha multado al grupo Bauer Media Audio por apagar su señal AM de la cadena Absolute Radio en enero de 2023. Las razones de la multa son meramente técnicas: Bauer había renovado la licencia de OM en 2021 por diez años, pero decidió apagarla dos años después. Las autoridades admiten que la AM está en extinción, que sus costes ambientales son altos y que las audiencias son ínfimas, y por eso la multa es de solo 25.000 libras.
📌 RadioWorld [inglés]
🧏♀️ 3x ESCUCHAR
1. Modelos de negocio de las plataformas de audio
A propósito de la última adquisición de PodX Group y de su modelo de expansión, resulta reveladora esta mesa redonda celebrada en el II Festival Estación Podcast de Madrid. Las plataformas dedicadas a difundir contenido sonoro siguen creciendo en todo el mundo: servicios de pago, financiados por publicidad, basados en crowdfunding o impulsados por corporaciones públicas de radio son los agentes clave en la financiación de la producción de audio. En el debate participan Toni Garrido (Sonora), Eduardo Alonso (Spotify), Olallo Rubio (Convoy Network), Alessia Di GIacomo (RTVE Play), Megan Davies (Acast) y Diego Barrazas (Dementes). Una idea pareció aceptada por todos los actores: ‘Atender’ y no ‘conquistar’ audiencias, entender la diversidad cultural y definir los objetivos de cada podcast son determinantes para definir un modelo de negocio.
▶ YouTube • ⏱ 1h01m55s
2. Así se gestó la producción de Corinna y el rey
La plataforma de video bajo demanda SkyShowtime acaba de estrenar Juan Carlos, la caída del rey, una docuserie de cuatro episodios a cargo de la productora alemana Gebrueder Beetz que se centra en los escándalos financieros del rey Emérito, y cuya emisión ha sido cancelada en algunos países por posibles represalias legales. Incluye el testimonio de Corinna Larsen, a quien ya escuchamos con detalle en Corinna y el Rey, el podcast de Project Brazen y PRX del que fueron productores ejecutivos Alex García Amat y Nuria Net, de La Coctelera Music. Ambos explicaron los entresijos de este proyecto en el festival Estación Podcast junto a su narradora, Laura Gómez, y a la periodista Jimena Marcos, editora de los episodios.
🎧 iVoox • ⏱ 51m44s
3. ¿Por qué cerró PRISA Antena 3 Radio?
En 1992 el grupo PRISA adquirió Antena 3 Radio, una cadena que en solo 10 años había conseguido desbancar en el liderazgo de audiencia a la Cadena SER gracias a la popularidad de voces como José Mª García o Antonio Herrero (quienes decidieron abandonar la emisora tras la compra). Los nuevos propietarios diseñaron una oferta que aspiraban a que resultase competitiva, pero solo dos años después el proyecto se cerró en una operación que muchos denominaron “antenicidio”. El periodista José Ignacio Wert ha investigado aquel proceso en una tesis doctoral codirigida por el profesor José Mª Legorburu, y explica sus principales resultados en el último episodio de Estudio 8, el podcast de Juan de Dios Rodríguez producido por Subterfuge Radio.
🎧 iVoox • ⏱ 1h00m38s
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