3x3 #100. 3 voces de prestigio analizan los 3 escenarios del audio

🎧 Newsletter AudioGen: 3 noticias + análisis a 3 + 3 sugerencias

AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos noticias, reflexiones y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.

El 6 de noviembre de 2022, la primera edición de esta newsletter sólo llegó a doce usuarios. Recibimos dos likes, el nuestro y el del periodista Ismael Nafría, quien desde un principio nos orientó a partir de su exitosa experiencia en Tendenci@s. Dos años y cuatro meses después… ¡estamos publicando el nº 100 de AudioGen 3x3!

Aquella docena inicial ha crecido hasta los 2.100 suscriptores, y las publicaciones empiezan a superar las 2.500 lecturas. Hemos trabajado para depurar un producto basado en la brevedad, la reflexión y la prospección en torno al audio. Y seguiremos haciéndolo para que AudioGen 3x3 amplíe su utilidad y alcance.

Para nosotros supone un orgullo que los principales referentes de la industria de la radio, el podcast y el audio nos atiendan cuando requerimos sus opiniones, análisis o recomendaciones. Nos halaga cada semana, pero nos emociona particularmente en esta edición especial con la que deseamos celebrar un número tan redondo.

Es un lujo contar con James Cridland, consultor radiofónico y editor de Podnews, la newsletter sobre audio con más suscriptores del mundo; con Daniel Alarcón, co-creador del admirado e inspirador proyecto Radio Ambulante; y con Lucas Fridman, gerente artístico del más emblemático de los canales argentinos de streaming: OLGA.

A cada uno le hemos pedido su diagnóstico acerca de los tres grandes escenarios por donde hoy circula el audio hablado: la radio, el podcast y el streaming. Son voces con una gran autoridad para reflexionar y aportar claves desde las que comprender su evolución y estado actual. Un regalo por los 100 de AudioGen: ¡que lo disfrutes!

Jorge Heili

🧐 3 VOCES PARA 3 ESCENARIOS

1. Radio, el escenario de la conexión humana

James Cridland es como ese gentleman inglés que llega a la radio, se sirve un té, abre su portátil y te explica en cinco minutos por qué el futuro del audio no pasa por la FM ni por las playlists de Spotify. Si los ingenieros de Silicon Valley crearan una IA especializada en audio, deberían bautizarla con el nombre ‘Cridland’. Editor de Podnews, la newsletter diaria sobre podcasts con más suscriptores en el mundo, James ha sido productor, programador, consultor y –como aclara en su web– “radio futurólogo”. En 2005 lanzó la primera app nativa para smartphones con Virgin Radio, que publicaba podcasts diarios. En 2007 lo fichó BBC y transformó BBC iPlayer. Hoy vive en Brisbane, Australia. Lo convocan de tantos países para exponer o asesorar a empresas de radio que no sabemos si sus respuestas en esta edición las escribió en un avión hacia Londres, New York, Brisbane, Singapur o Hong Kong. ¡Vuela más que las ondas de radio! Gracias, James, es un honor para nosotros leerte en AudioGen.

AUDIENCIAS: ¿Cómo ha evolucionado la relación de la radio con su público en un entorno cada vez más mediatizado por la tecnología? ¿Qué le piden los oyentes y cómo detectar esa demanda? ¿Cómo atraer a los jóvenes?

«Incluso ahora, pese a toda su competencia, 9 de cada 10 personas sintonizan la radio cada semana en países como Irlanda, Australia, EE. UU. y el Reino Unido. La radio continúa atrayendo la gran mayoría del tiempo de escucha, con más del 60% de la atención dedicada al audio, así que sigue siendo esencial. Las necesidades que satisfacen la radio y el podcasting son diferentes: la radio es particularmente buena para la conexión humana y una experiencia compartida, sabiendo que hay otros que están oyendo lo mismo que tú, mientras el podcasting es más personal. Según algunos estudios, el 90% de los podcasts se escuchan en solitario; en cambio, el 50% del tiempo de radio se escucha junto a otras personas.

Es evidente que tener una amplia oferta significa que es menos probable que hables con alguien que haya escuchado lo mismo, pero también hace más probable que encuentres algo adecuado para ti. Cuando Noruega migró desde la FM (unas cuatro emisoras nacionales) al DAB (más de 40 emisoras), la audiencia descubrió mejores opciones y dejó de escuchar la “menos mala”. En cuanto a los jóvenes, siguen escuchando podcasts y radio, pero menos tiempo. Podríamos conseguir una forma de que no escuchen: que no haya contenidos atractivos para ellos. Algunos operadores se centran en el público de más edad, creen que es donde está el botín fácil, pero eso no ayudará a los jóvenes a descubrir y escuchar la radio».

CONTENIDOS: ¿Cuál es la propuesta de valor de la radio ante la oferta infinita de los entornos digitales? ¿Cómo sostener las virtudes del audio ante la desnaturalización de lo sonoro que imponen el vídeo y las redes sociales?

«La propuesta de valor de la radio solía ser música nueva (ahora suplantada por TikTok), estar cerca de las estrellas (ahora suplantado por Instagram), una selección musical como acompañamiento (ahora suplantada por Spotify) y noticias para escuchar en el coche (ahora suplantadas por Apple CarPlay). El valor se concreta hoy en la conexión humana y la experiencia compartida: la ventaja de la radio y el podcast es que ofrecen contenido para tus oídos mientras tus ojos están ocupados. El vídeo está bien para añadirlo a la experiencia, pero siempre que no destruya el beneficio del contenido de audio.

Está claro que las plataformas como Spotify pueden elegir qué tipo de contenidos hacen más fácil de localizar dentro de la aplicación, ya sea mediante un algoritmo o a través de la promoción en su ventana de inicio. Algunos podcasters consideran que Spotify visibiliza más sus títulos que los producidos por creadores independientes: es significativo que esta forma de promoción sea cuestionada por los reguladores, especialmente en Europa».

COMERCIALIZACIÓN: ¿De qué depende hoy la viabilidad económica de la radio? ¿Hay un modelo idóneo para cada medio o proyecto, o el modelo se debe definir a partir de la relación del público con el medio o el contenido?

«En muchos mercados la radio está regulada para un mercado de medios propio de 1995, en lugar de uno de 2025. La normativa debería permitir a los operadores que se adapten a un ecosistema en rápida evolución. Del mismo modo, las emisoras de radio con licencia deberían estar protegidas en plataformas y sistemas de distribución como los altavoces inteligentes y las guías electrónicas de programas.

El podcasting haría bien en copiar lo que funciona en la industria de la radio. Los organismos comerciales del sector, como Radiocentre en el Reino Unido, RadioMedia en Finlandia o CRA en Australia, demuestran que cuando las empresas de radio trabajan juntas para educar a los anunciantes sobre los beneficios de los medios en su conjunto –y armonizar las categorías utilizadas–, se beneficia todo el sector. El podcasting no tiene un organismo comercial y carece de un mensaje coherente para las marcas, sobre todo en un mercado global. En cuanto al modelo de negocio correcto, la diversidad es el camino a seguir: depender de un único patrocinador es arriesgado para cualquier proyecto creativo, y a muchos oyentes les gusta poder contribuir a lo que les gusta, con dinero o ayudando al creador de algún modo».

2. Podcast, el escenario de las historias

Daniel Alarcón nació en Lima, Perú, pero reside desde su infancia en EE. UU. Se formó como antropólogo, ejerce como periodista y como docente universitario en la Columbia Journalism School, y disfruta (también) como escritor. Ha sido reconocido como uno de los 21 novelistas jóvenes americanos y uno de los 39 latinoamericanos, y en 2021 recibió el premio MacArthur Genius Award por su sobresaliente talento y creatividad. Una década antes cofundó junto a Carolina Guerrero Radio Ambulante, el primer podcast narrativo en español para contar historias latinoamericanas en la voz de sus protagonistas y dar a conocer la diversidad y complejidad de la región. Radio Ambulante se convirtió en 2020 en la productora Radio Ambulante Studios y lanzó El Hilo, un podcast semanal que da contexto a la actualidad en América Latina. En 2024 puso en marcha Central, canal de series que ha estrenado Bukele: El señor de los sueños y El péndulo. Daniel nos atiende entre sus interminables tareas y con un molesto resfriado que altera su voz, pero no su luminosa capacidad reflexiva.

AUDIENCIAS: ¿Cómo ha evolucionado la relación del podcast con los usuarios en un entorno mediatizado por la tecnología? ¿Cómo conectar a través del audio con un público joven tan dependiente de las pantallas?

«Siento que estamos en un momento muy interesante en cuanto a las posibilidades de entretenimiento que brinda la tecnología, y creo que la principal amenaza para los podcasts de periodismo narrativo es la atención de las audiencias, cada vez más dividida entre múltiples aplicaciones, redes sociales, canales de streaming… Se percibe una cierta presión para acortar las historias y simplificar los formatos, y quizá hay menos apetito para relatos en profundidad como los que proponemos desde Radio Ambulante. Como periodista, siento que tenemos que ir hacia donde están las audiencias, no podemos sentarnos a juzgar a los jóvenes porque no nos escuchan o porque no se interesan por nuestras historias, eso es un esnobismo que nos conduce irremediablemente a la derrota.

Lo que debemos hacer es conectar con las audiencias donde están, sea con nuevos formatos o con nuevas voces –incluso las de nuestros propios podcasts–, y asegurarnos de que hacemos todo lo posible para interactuar con ellas en los espacios virtuales donde se encuentran. En Radio Ambulante tenemos los clubes de escucha, que son eventos en la vida real fuera de las redes; con ellos atraemos a gente para conversar sobre las historias, porque hay hambre de interacciones reales e íntimas, conversaciones de tú a tú al margen de plataformas y pantallas. Lo principal es llegar a las audiencias allí donde están: si están en TikTok, debemos ir a TikTok; si están en Instagram, tenemos que estar en Instagram; si usan Reels, hay que ir a Reels, porque una historia que vale la pena reportear, vale la pena promocionar también».

CONTENIDOS: ¿Cuál ha de ser hoy la propuesta de valor de podcast ante la omnipresencia del video y las redes sociales? ¿Qué aporta el podcast narrativo frente al resto de propuestas de información y entretenimiento?

«Recuerdo que hace unos años mi hijo mayor quiso hacer un podcast sobre el mundial de fútbol, y me sorprendió mucho cuando comenzó a preguntarme por las cámaras, porque para mi generación un podcast se refiere necesariamente al audio. “¿Para qué necesitas cámaras?” Fue un descubrimiento asumir que los jóvenes tienen interiorizada una definición del podcast diferente a la mía. Para mí, el podcast es una versión digital de la radio, pero para la generación de mi hijo es el equivalente digital a un programa de chats o un talk show en TV. Siempre nos sorprenden las apropiaciones culturales de las innovaciones tecnológicas, se trata de una constante en la historia de los medios.

La propuesta de valor del podcast, del periodismo narrativo que hacemos en Radio Ambulante, es la posibilidad de escuchar la voz humana con toda la carga que eso implica y que no aporta la prensa escrita: una entrevista leída no transmite el acento, las pausas, cuando la voz titubea o se quiebra, cuando hay emoción, alegría, sorpresa… La información del tono de voz que representa la experiencia vivida de otro ser humano es para mí es lo importante del periodismo en audio, y ese es el tipo de podcast que defiendo y al que me he dedicado».

COMERCIALIZACIÓN: ¿De qué depende hoy la viabilidad económica del podcast? ¿Existe un modelo idóneo para cada medio o proyecto, o el modelo se debe definir a partir de la relación del oyente con el contenido?

«El modelo de Radio Ambulante es híbrido, siempre lo ha sido porque partíamos de la premisa de que el periodismo narrativo en audio, como el periodismo narrativo en cualquier formato, es difícil de monetizar. Buscamos el apoyo de fundaciones, alimentamos una relación cercana con la audiencia sobre la que luego desarrollar un programa de membresías, hacemos shows en vivo, tenemos partners de distribución que nos ayudan mucho… Hemos probado de todo, desde vender remeras (camisetas), bolsas y stickers (pegatinas) hasta hacer podcasts en directo por encargo en varias ciudades de Estados Unidos y Latinoamérica.

Siempre estamos buscando nuevas formas de generar ingresos con algo que, en esencia, es periodismo, una profesión que vive una profunda crisis en todo el mundo y resulta muy difícil de rentabilizar. Nuestra apuesta más grande y la que mejor nos ha funcionado es crear esa cercanía con la audiencia; no sé si es la solución para todos, pero hasta ahora ha sido la solución para nosotros. Eso siempre supone un reto, y asumo que la sostenibilidad a largo plazo de un proyecto como el de Radio Ambulante depende de seguir siendo como siempre hemos sido: creativos, resilientes, aguerridos, comprometidos y flexibles. Sin eso, no hay nada».

3. Streaming, un escenario en construcción

Lucas Fridman es el gerente artístico de Olga, uno de los canales de streaming más importantes de Argentina y protagonista de la última oleada de renovación artística y mediática que parte del corazón del Río de La Plata. Productor de raza, criado y formado en la radio de FM. Artífice necesario de Últimos cartuchos, germen del modelo de streaming actual. Músico y compositor. También conductor. Todoterreno. Hoy integra la mesa de Soñé Que Volaba junto a Migue Granados y equipo, en el prime time de Olga. Su pasión por la radio derivó, quizás, en una postura crítica que lo llevó a pensar nuevas formas de producir contenidos y conectar con audiencias jóvenes… y no tanto. En distintas publicaciones suele hacer referencia a la necesidad de gestionar artísticamente el medio sin repetir las limitaciones que le impusieron en el mundo analógico y tradicional. Nos habla de los canales de streaming, de sus audiencias, sus contenidos, la relación con YouTube y sus similitudes (o diferencias) con la radio y la TV.

AUDIENCIAS: ¿Por qué pensás que las audiencias los eligieron tan rápido? ¿Qué diferencial encuentran en el streaming que no ofrecen otros medios? ¿Qué relevancia tiene en esta relación una plataforma como YouTube?

«Me imagino que el valor que nos asigna la audiencia combina varios ingredientes. Por un lado, supongo que tiene que ver un poco con la frescura, autenticidad y la capacidad de explorar que brinda el formato. Es algo que, en general, no sucede en los medios tradicionales. También existe algo en la mezcla entre lo improvisado que tiene el formato streamer original, y el trabajo de producción más televisiva/radial, profesional, en el que se apoya esa improvisación. Sospecho que esas cosas llaman la atención. Son espacios donde hay mayor margen para jugar que en la TV o en la radio actual. Es muy natural que sucedan en el ámbito digital. Por otro lado, YouTube abre una dinámica muy interesante por la potencia de su algoritmo: tiene una gran capacidad para darte visibilidad y construir audiencias. Nosotros tomamos nuestros contenidos on demand con esa lógica: un pequeño cartel en la calle (YouTube) que te puede llamar la atención para que nos vengas a ver en vivo».

CONTENIDOS: ¿Cuál es la propuesta de valor del streaming ante la oferta infinita en medios y entornos digitales? ¿Cómo convive la experiencia de radio con la necesidad de pensar el viaje del vivo al on demand y las redes?

«En cuanto al formato, hay algo muy parecido a la radio en la puesta en escena de una mesa y varias personas hablando ante el micrófono. El streaming juega con esa escenografía, pero también con romperla para descontracturar y sorprender. Si hiciéramos un formato más “televisivo” y estuviéramos parados, por ejemplo, la audiencia esperaría otras cosas. Además, no incluimos música ni publicidad, por lo que debemos innovar en el entretejido de contenidos. A eso se le suma el chat en vivo, que no tiene filtro y compite con nuestra propuesta. Por último, está el número de viewers minuto a minuto, con gran poder para condicionar la producción, aunque resulta dañino para la construcción a largo plazo.

En ese esquema, al aire saludamos a los que nos ven en vivo y a los que nos ven después, supone un gesto de plena consciencia de ese doble valor o realidad del contenido. Al mismo tiempo, es muy importante el número del directo, así que tampoco podés dejar de lado el acompañamiento de la rutina y el día de las audiencias. Hay un desarrollo futuro muy interesante para trabajar de manera distinta lo que se sube al on demand de lo que sucede en el directo. Por otro lado, desde el aire ahora no se piensa en cómo va a funcionar un contenido en redes, sino que las redes siguen siendo un llamador para marcas, audiencias y que puedan conocerte. Es un aspecto en total desarrollo».

COMERCIALIZACIÓN: ¿Se puede hablar de una “burbuja” en la producción de canales de streaming? ¿Qué límites impone la plataforma sobre el flujo de producción y distribución? ¿Qué futuro le espera a este modelo?

«No creo que sea una burbuja, pienso que estamos en un proceso de consolidación. Sucede que la convivencia con otros medios es absolutamente armónica: no pienso que el corazón de la cuestión pase por las plataformas y por dónde sale cada cosa. Los canales de tele transmiten en YouTube, los programas de radio se suben a Spotify, los directos de Instagram se recortan y se suben a YouTube… ¡Está todo mezclado! Incluso los conductores de tele o radio hacen streaming y viceversa. Hay que dejar de sectorizar en compartimentos estancos. La plataforma impone algunos condicionamientos, como los temas de copyright, donde trabajamos con prueba y error para entender cómo funciona. Pero es un gran escenario, porque se trata de un lugar donde la gente ya está y debes darte a conocer.

Las modificaciones más grandes en los medios de comunicación vienen atadas a desarrollos tecnológicos; entonces, si la gente está en YouTube porque es una plataforma, posiblemente eso cambie un poco la forma de hacer las cosas y se desarrollen medios nativos y medios tradicionales que van hacia ahí. Quizá mañana aparezca otra plataforma con nuevas reglas, lenguajes y capacidades, y entonces podrían desarrollarse nuevos formatos. Pero hasta ahora todo convive, se acomoda y se ordena en la oferta mediática. No me parece tan claro que haya medios que desaparecen o envejecen, como se dice de la radio y la televisión».