3x3 #110. Nueve especialistas cierran la temporada en AudioGen

AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos reflexiones, noticias y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.

¡Hola, audiogénicxs! Les damos la bienvenida a la edición que cierra la temporada 2024/25 en AudioGen mientras metemos un pie en el verano europeo. Les traemos, en un formato que se ha vuelto una feliz costumbre para nosotros [aquí, la prueba], las impresiones sobre el presente y el futuro del podcast a cargo de nueve destacados profesionales de la industria en distintos lugares del mundo; en seis países, para ser más precisos: Argentina, Chile, Colombia, España, Italia y México.

Sus aportaciones resultan enormemente enriquecedoras: les propusimos pensar sobre la relación entre el podcast y la radio para identificar aspectos que, incluso en 2025, el primero debería o podría tomar de la segunda. Ahí las respuestas son estimulantes: desde la interacción y los contenidos en vivo hasta la posibilidad de desarrollar un modelo de negocio en el que las marcas apuesten por la audiencia, y no por ser las protagonistas de los contenidos.

Igual de desafiantes son las reflexiones sobre las ventajas y desventajas del video, así como las semblanzas en torno al futuro del medio. Para nosotros supone un privilegio acoger a voces que nos reconocen con su presencia y llenan de valor esta newsletter. Esperamos que a ustedes también les incentive y se animen a dejarnos comentarios sobre los tres tópicos de análisis de esta edición. Como cada vez que les saludo, les dejo la canción que me acompaña en la fría Buenos Aires de finales de junio. Saludos y buena lectura: nos reencontramos en septiembre.

Agustín Espada

🤔 3x3 Podcast vs radio

¿Qué virtudes de la radio debería adoptar el podcast para fortalecerse?

Juanlu Sánchez, cofundador y subdirector de elDiario.es y director del daily Un tema Al día, contextualiza la evolución de uno y otro medio: «La radio tradicional ha introducido secciones en sus grandes magazines cuyos títulos adquieren identidad propia al distribuirse para su escucha a la carta; es una dinámica que se aproxima a la de los podcasts, y que practican tanto las cadenas de emisión hertziana como las que emiten exclusivamente online, como Carne Cruda. Se podría decir que ha sabido ‘rejuvenecer’ su parrilla, y de eso podría aprender también el podcast. No obstante, creo que su horizonte no ha de ser parecerse a la radio, tampoco romantizarla. Esto ya sucedió con los primeros videos en YouTube, que intentaban replicar la estética de los programas de televisión y, sin embargo, lo que ha acabado triunfando allí no tiene nada que ver con ellos: la radio y el podcasts son universos diferentes pese a los códigos que mantienen en común».

Manuela Walfenzao, productora ejecutiva de podcasts y cofundadora de Oronda Studio, destaca que la virtud de la radio es la cercanía, la cotidianidad y la compañía que ofrece mientras haces otras actividades. «Ése es el valor que debe fortalecerse en el podcasting, aunque sumemos video a los shows, porque aunque te escuche y te vea a ratos, es un contenido audio first en el que estás dentro de la cabeza de esa persona. Estar presentes para tu audiencia con frecuencia, con intimidad y autenticidad. Otra virtud importante es el sentido de comunidad que genera la radio y que también ocurre con los podcasts; históricamente la radio ha servido como punto de encuentro: la gente puede llamar, dejar un mensaje, pedir una canción, interactuar con su programa favorito; ese fenómeno se replica en el podcasting con los comentarios, la discusión en redes y los shows en vivo: la audiencia se vuelve parte del episodio, y es algo que podemos explorar aún más».

Nicolás Copano, comunicador, guionista, podcaster y fundador de Turno —el primer canal de streaming chileno—, se fija en la persistencia y la capacidad de contacto: «El podcast es el formato mínimo viable más exhibible. Es un campo de pruebas para talentos, ficciones y conversaciones. El problema siempre fue la disponibilidad: Spotify ha mejorado notoriamente el discoverability, en especial para ideas nuevas; sin embargo, faltan por imitar la dinámica del rito y la persistencia de la radio. Por eso hay mucho producto que debuta y cae en su producción al tercer episodio, porque la frustración de no conectar con el público. La radio te obliga al encuentro, ya sea porque hay un contrato por medio o mucha pasión por acompañar a un humano al otro lado».

Ana Ribera, editora jefa de PRISA Audio, defiende que la mayor virtud de la radio es la confianza que tiene en sí misma: «La radio es consciente de su valor, que reside en la inmediatez, la cercanía con la noticia, la creación de comunidades alrededor de un programa, un comunicador o un colaborador, su presencia constante. Al podcast le falta esa confianza, siempre estamos pensando ¿qué nos falta? Creemos que los valores que atesoramos como medio —la disponibilidad de tiempo para contar una historia con calma, el ser una elección por parte del oyente, la posibilidad de hacer cosas más experimentales, de centrarnos en nichos— son etapas a superar hacia algo más, una meta que nadie sabe cuál es. No es así. Todas esas virtudes son las que debemos interiorizar y confiar en ellas, igual que hace la radio en torno a las suyas».

Sara Trejos, codirectora y cofundadora de la productora colombiana de podcasts Sillón Estudios, advierte de un factor tecnológico decisivo: «La radio siempre ha sido más masiva que el podcast, pues su principal canal de distribución —AM/FM— es todavía dominante en muchas regiones de Latinoamérica; en Colombia hay cientos de emisoras comunitarias que suponen la principal fuente de información para muchas familias, y el podcast no tiene cómo llegar a esos lugares. Lo que sí podrían hacer las productoras de podcasts es difundir de manera continuada sus catálogos, de forma análoga a las emisiones de radio, en plataformas de streaming, como por ejemplo YouTube; es una estrategia muy interesante que sugiere Ignacio Lara (RFD Media), y que ayudaría a descubrir títulos pasados a oyentes que no los conozcan».

Marta Perrota, profesora y directora de la emisora de radio en la Universidad Roma Tre y miembro del proyecto europeo WePod, resalta un valor (y una búsqueda por hacer) en la experiencia y calidad de la producción en vivo de la radio: «La mayor ventaja de la radio tradicional reside en su inmediatez y en la interacción en directo con los oyentes. Destaca por sus transmisiones en tiempo real, su relevancia local y su interacción directa, factores que fomentan un sentido de comunidad y momentos compartidos. Para potenciar el podcasting, el medio podría integrar más elementos en directo, como la participación de la audiencia en tiempo real (por ejemplo, mediante chats en vivo), y temas relevantes relacionados con la actualidad o problemas locales. Este cambio podría hacer que los podcasts se sientan más vibrantes e interactivos, superando su naturaleza estática y pregrabada».

Eduardo Saldaña, codirector del medio de análisis internacional en español El Orden Mundial, asegura que una de las grandes ventajas de la radio tradicional es la variedad de contenidos que ofrece en poco tiempo y su cercanía con la actualidad, lo que facilita estar informado en cualquier momento y lugar. «Esto es algo difícil de replicar en el podcast, que en determinados temas y géneros requiere más tiempo y calma en su producción. Tal vez la señal en streaming o las emisiones en directo de algunos podcasts se acerquen un poco pero, en cualquier caso, no creo que el podcast deba competir con la radio en ese terreno».

Rosario Beltrán, periodista, productora y cofundadora del sello argentino Popap Studio, insiste en mirar más el modelo de financiación de la radio: «Si bien la radio se mantiene por publicidad, sabemos todo lo que le cuesta al podcast la sostenibilidad o ser un negocio. En Argentina, el podcast ha tenido varias inyecciones de inversión por algunos medios y plataformas. Considerar que tiene que estar atado a un solo ingreso hace que, si esa decisión de negocio se termina o cambia, deja de ser sustentable y frena su realización. El podcast debe aprender a integrar una o varias marcas en sus contenidos sin que eso lo convierta en un contenido de marca. Y también resaltar el valor de la audiencia de ese contenido. La radio en sí misma sabe y puede enseñar al mundo del podcast acerca de la monetización y la integración de las marcas».

Juan Ignacio Solera, fundador de iVoox, revela que en esta plataforma no se ha notado una disminución en la demanda de contenidos de radio [los usuarios pueden acceder a las señales online de un amplísimo catálogo de emisoras]: «Resulta imprescindible distinguir entre el medio y el canal; cuando se habla de que la radio pierde oyentes, suele aludirse al canal analógico (FM), pero no al contenido como tal, que se distribuye y escucha por streaming o a la carta. La radio ha consolidado un ecosistema profesional basado en redacciones sólidas, con periodistas y comunicadores que dominan el lenguaje sonoro. Esa experiencia, fidelidad y conexión con el oyente es algo que el podcast debe potenciar para ganar músculo como medio. La radio enseña a contar, a emocionar y a ser útil; el podcast aprende de esa escuela cuanto más se profesionaliza».

🧐 3x3 Audio vs video

El videopodcast, ¿una oportunidad o un problema para el podcasting?

Eduardo Saldaña: «No lo considero una desventaja, más bien al contrario. El video permite amplificar el producto y pensarlo de manera multiplataforma. Lo importante es no perder la esencia del podcast como contenido concebido para ser escuchado. El video puede añadirse de forma orgánica y enriquecer la experiencia del usuario. Además, ayuda a generar comunidad y a humanizar al podcast: los oyentes pueden buscar un momento específico en formato visual y sentirse más cerca de quienes están al otro lado del micrófono, sin que eso reste relevancia al audio ni tampoco a las situaciones de escucha estrictamente sonora».

Manuela Walfenzao: «Como ocurre con todos los formatos digitales, tenemos aún muchas variables por explorar. No considero que sea una fortaleza o una debilidad: hay shows que pueden mejorar si se les añade el video, y otros —una ficción o un documental— se cuentan mejor solo en audio. Todo dependerá del concepto y de las necesidades de la historia. Sé que los podcasts con video son más fáciles de descubrir, puedes encontrarlos como contenidos snackables en redes sociales. El problema gira más en torno al marketing y la capacidad de comunicar sobre contenidos que solo están en audio, y no tanto en el formato per se».

Nicolás Copano: «Creo que lo hermoso de esta temporada es que el podcast, a partir del uso de tecnologías como Veo3 [la herramienta AI de Google que genera videos con audio sincronizado, incluyendo efectos de sonido y diálogos], cruzará nuevos horizontes respecto a la ficción y el documental sonoro. No será ‘cutre’, como dicen los españoles, crear imágenes para adosar en el video podcast de una ficción, una cuestión que siempre quedó pendiente».

Ana Ribera se muestra crítica al valorar este fenómeno: «Es un problema porque nos hemos acomplejado, creemos que si no somos vídeo podcasts ya no valemos, y eso es rendirse ante la primera adversidad. Hay producciones en audio que nunca podrán ser revestidas con imágenes: las ficciones sonoras, los documentales de investigación en profundidad, los podcasts experimentales... Y también existe un público —un público muy amplio— al que no le interesa el video podcast. Estoy convencida de que ambos formatos convivirán».

Juanlu Sánchez tampoco elude las implicaciones de esta práctica: «Creo que es un problema, al menos para el tipo de podcast que hago y me interesa. El video resulta efectivo en los títulos conversaciones: ver las caras de quienes hablan transmite una cierta sensación de directo, o de directo editado, pero para los podcasts con gran trabajo de preproducción y postproducción —como los dailies, los reportajes o los documentales— ese recurso es inviable: hay ambientes sonoros, músicas, una selección de lo que se dice y de lo que se queda fuera… Asumo que la imagen amplía el alcance de los podcasts basados en las intervenciones de personas, pero castiga el ejercicio de composición y de síntesis inherente a los informativos y divulgativos».

Marta Perrota reconoce que la creciente popularidad de los podcasts de video representa un desafío para la industria: «Si bien el video amplía el alcance, puede marginar a los creadores que destacan en formatos exclusivamente de audio: aquellos que crean narrativas atractivas mediante la voz, el diseño de sonido y la innovación auditiva. El video desplaza el énfasis hacia lo visual, lo que podría sofocar la libertad creativa de la narrativa puramente sonora y poner en desventaja a los creadores con recursos limitados para producir videos. El atractivo principal del podcasting reside en su intimidad, accesibilidad y maestría centrada en el sonido. Sobreenfatizar el video conduce al riesgo de perder lo que realmente distingue al medio».

Sara Trejos se asoma con una mirada abierta a esta relación: «Intuyo un miedo extraño hacia el video entre los productores de audio, y no sé de dónde procede. Creo que el centro de la conversación ha de ser la audiencia, no la manera en que la gente crea cosas nuevas en la industria audiovisual. No lo veo como una fortaleza o un problema, sino como una herramienta de adecuación de los creadores hacia lo que quiere su púbico. Si al público le gusta el audio, pues vamos allá; si le gusta el vídeo, pues vamos allá. Lo importante es aprovechar las muchas posibilidades que brinda el audio: si el objetivo es acompañar al oyente mientras hace otras tareas, no se necesita video, pero si conviene mostrar las caras y otros puntos de referencia del podcast, entonces sí resulta importante. Hay otros géneros —la crónica, la ficción, el documental…— que no dependen de lo visual: la clave reside en entender que se trata de formatos distintos enfocados a experiencias de escucha distintas».

Juan Ignacio Solera reconoce que, más que un problema, se percibe como una desviación esencial del podcast: «El audio acompaña al oyente en momentos en que realiza otras actividades: caminar, entrenar, conducir… Personalmente, valoro mucho esa libertad, y creo que muchos oyentes también. El vídeo anula esa ventaja y, además, su narrativa cambia: un contenido audio first tiene otros ritmos, otros matices, no depende de lo visual para captar la atención. El hecho de producir un contenido frente a una cámara tendrá una impronta ajena a la propia del audio. Como ha resumido con clarividencia nuestro amigo Iván Patxi, esto no es un podcast, es televisión en calzoncillos».

Rosario Beltrán recuerda que el video aparece en el podcast a raíz de que las plataformas lo demandan: «Puede pensarse que el contenido pierde el gen del audio, pero también se puede ver de otra manera, con creadores que se animan a sumarse a este mundo a partir de una propuesta visual y a cámara. Y lo mismo con los recortes de un podcast que, de forma audiovisual, llegan a gente que quizás nunca se habían conectado con el podcasting. Para mí, no es lo mismo un podcast que un video podcast. Hoy no existe un video podcast que no sea conversacional. Si lo pensamos en otro género, ya no es un producto esencialmente sonoro. La ventaja y desventaja del video hay que analizarla también atendiendo a lo que la audiencia necesita en el momento del consumo».

🧏‍♀️ 3x3 Pasado vs futuro

¿Qué debería dejar de lado el podcasting para desarrollarse como industria?

Ana Ribera se muestra categórica: «Voy a decir algo que es una obviedad, y que también defiende James Cridland: el podcast es algo para hacer con los oídos cuando los ojos están ocupados. Tenemos que dejar de pensar en cómo convertirnos en video podcast y centrarnos en conseguir nuevos oyentes. Los que vivimos dentro de la industria creemos que somos más grandes y conocidos de lo que somos. Por ahora, formamos una burbuja muy pequeña, ahí fuera queda mucho público por conquistar. Centrémonos en ser sexys, en ser eso que la gente puede disfrutar mientras conduce, cocina, mira el techo por la noche mientras no puede dormir, limpia la casa o corre por el parque».

Eduardo Saldaña recuerda que una de las principales barreras para la consolidación del podcast como industria es la opacidad de las cifras de consumo en las plataformas: «Al no contar con datos transparentes, se crean burbujas que alejan a la industria de lo que realmente le interesa a la audiencia. Sin esa claridad, los criterios para evaluar el éxito de un podcast se difuminan: se recurre a la aceptación dentro del sector o al impacto en redes sociales. Esto ha llevado al auge del modelo host / invitado famoso, donde el foco está más en la visibilidad de los protagonistas que en el consumo real del audio. Y eso es un riesgo para el desarrollo sostenible del medio».

Marta Perrotta invoca la misma exigencia: «Para evolucionar de modo sostenible, el podcasting necesita métricas más claras y puntos de referencia más consistentes, pero sin sacrificar su espíritu independiente y creativo. Lo que algunos llaman ‘mentalidad de aficionado’ es, en realidad, el alma del medio: la fuente de su frescura, autenticidad y diversidad. Esta libertad permite la asunción de riesgos, perspectivas únicas y contenidos de nicho que los medios tradicionales suelen ignorar. ¿El equilibrio? Fortalecer la infraestructura del podcasting y, al mismo tiempo, proteger la autonomía creativa y la energía de base que lo hicieron especial en un principio».

Juanlu Sánchez se refiere en primer lugar a la confusa denominación del formato: «Debería dejarse de lado la obsesión por llamar podcast a todo, y defender sus cada vez más evidentes diferencias según las temáticas y los géneros. Además, conviene asumir que no valen solo los programas con audiencias millonarias, porque eso conduciría a hacer del podcast una nueva ‘televisión’ con personajes famosos que atraen la atención y arrastran el dinero, pero sin pensar en monetizar atributos como el prestigio, la credibilidad, la complicidad o la utilidad. Lo vivimos hace veinte años con el periodismo digital: por ganar clics, acabamos matando la calidad de los contenidos, y los medios tuvieron que replegarse y rectificar para recuperar su legitimidad. El podcast se halla en una fase incipiente donde, si no se tiene cuidado, podría incurrir en la inercia de promover estrellas del entretenimiento sonoro. Y eso termina regular para todos».

Rosario Beltrán afirma que el impacto de la IA está en todos los rubros y sectores, y en el podcast es doble: «Primero, en la forma en la que encaramos un proyecto ya desde la producción: de las ideas de entrevistados, guiones o temáticas del contenido hasta los podcasts de ficción desarrollados con IA o con su ayuda. Y segundo, en la difusión del contenido, utilizando la IA para aumentar, a partir de los algoritmos, la capacidad de circulación de los contenidos. Hay una tercera pata en el análisis relacionada con el miedo de los creadores sobre la posibilidad de que la IA venga a reemplazarlos. Si bien eso existe, no hay que tenerle miedo: lo que la audiencia busca en el audio hablado es una conexión, una compañía y poder confiar en el otro. La conexión humana al escuchar la radio o un podcast es irremplazable».

Juan Ignacio Solera insiste en la naturaleza diferencial del podcast: «Hay que dejar de invisibilizar nuestras fortalezas. El podcast ofrece ventajas claras: menor presión publicitaria, gran capacidad de segmentación y audiencias muy fieles. Pero si no ponemos en valor esos activos, si no comunicamos bien ese diferencial, perdemos oportunidades. Además, seguimos arrastrando un déficit importante: la falta de un sistema unificado y homologado de medición de escuchas y alcance. Sin unas métricas comunes, no será posible una industria sólida».

Sara Trejos vuelve a citar a Ignacio Lara, que distingue entre la inquietud de quienes quieren crear y comunicar una historia, y quienes intentan convertirlo en un negocio. «Para lo segundo se necesita una inversión, una cadena de valor, una plataforma con varias posibilidades para monetizar, y un modelo de negocio confiable, diversificado, con ingresos privados y públicos. Y para eso hacen falta números: muchos oyentes y muchas vistas. Hay que entender que este producto es multiplataforma, que lo que importa es el mensaje y la gente, y no nuestro capricho por hablar solamente en audio. Si queremos ser industria, hay que hablar en términos industriales, lo cual significa apostar por contenidos de altísima demanda y, si no están todos en audio, pues no lo están. Hacer las paces con esto ayudaría mucho a los creadores de historias a encontrar modelos diversificados de ingresos».

Nicolás Copano siente que es bello constatar que lo digital se está diluyendo en muchas organizaciones de medios: «Ya empieza a dejar de existir la ‘división digital’ para empezar a abrazar que todo contenido va a ese soporte. Con el podcast debe pasar lo mismo: hay que asumir que no es una finalidad, sino más bien un método de producción. Hoy soy dueño y presentador del canal de streaming Turno, y me doy cuenta es que es un podcast en vivo con video a diario que personas escuchan on demand más tarde o en segmentos, pero tiene un rito de oyentes que ‘llenan un teatro’ en mi cabeza en directo. Y eso se hace con micrófonos y en un estudio de podcasting. Ya ha llegado a ser ‘el formato’, y muchas veces las noticias las escuchamos como un podcast. Ése es el destino por costo y eficiencia».

Manuela Walfenzao cree que debe erradicarse la percepción de que el podcast tiene pocos oyentes y se dirige únicamente a temáticas y audiencias de nicho: «Estoy segura de que todo el mundo ha consumido, al menos, un pedacito de un podcast, siquiera en forma de snack en redes, y cada vez más personas de todas las edades dedican tiempo a escuchar podcasts. Latinoamérica será en 2027 la región con más escuchas del mundo. Debemos mejorar las campañas de marketing y las herramientas de las que disponemos para descubrir estos contenidos, porque quedan muchas historias por contar y formatos por explorar en el podcast; eso es algo que no debemos olvidar».