3x3 #13: El audio digital debe definir con claridad sus formatos
🎧 AudioGen Newsletter: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada domingo Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, sugieren 3 lecturas para comprender su evolución y recomiendan 3 propuestas de audio/vídeo que ayudan a entender y valorar mejor la comunicación sonora ante el renacimiento digital del audio.
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🤔 3x COMPRENDER
1. Se estabiliza el consumo de audio digital
La noticia: La filial en España de Interactive Advertising Bureau (IAB) ha presentado esta semana el Estudio de Audio Digital 2023, que mide el alcance y penetración de los diferentes formatos sonoros online a partir de 1.178 entrevistas a internautas de entre 16 y 70 años (representan al 93% de la población española). La investigación, patrocinada por Audioemotion e Iki Group y elaborada en colaboración con Elogia, aporta relevantes hallazgos:
6/10 usuarios (61%) escuchan contenidos de audio al mes, un porcentaje que se mantiene estable desde 2020 (60%) tras el incremento experimentado entonces a raíz del confinamiento por la pandemia.
Música (77%) y radio online en directo (61%) son los formatos de audio más escuchados por los internautas, aunque ambos han bajado –1 y 10 puntos, respectivamente– con relación al estudio anterior en 2021.
La única variante de audio digital que crece es el podcast, que escucha el 54% de los usuarios (10% más que en 2021). Es también, junto a la radio a la carta, el formato que más oyentes consumen varias veces a la semana (51%), por encima de audiolibros (50%) y audioprensa (49%).
La música y las noticias son los contenidos con mayor demanda en los distintos formatos y dispositivos. Entre estos últimos, dominan las apps para móviles mientras baja el uso de ordenadores y altavoces inteligentes.
El contexto: Siete años después de su primer estudio (2016), los datos de IAB Spain evidencian que el audio ya es parte habitual de la dieta digital de cerca de dos tercios de la población (61%), y que su alcance supera al que el EGM atribuye a la radio (54%, aunque el audio digital incluye la radio online en directo y a la carta). La creciente variedad de opciones sonoras no está ampliando, sin embargo, el público dispuesto a escuchar, aunque sí el tiempo que los oyentes dedican a estos formatos. Se trata de usuarios muy activos en la red y en redes sociales y, por ello, muy atractivos para anunciantes y marcas: de ahí el interés por destacar el potencial publicitario del audio digital para estimular la inversión e impulsar la consolidación de esta pujante industria.
El significado: La creciente dimensión del ecosistema del audio digital exige identificar muy bien los hábitos de consumo del oyente para orientar con la máxima eficiencia la producción y distribución de cada uno de los formatos. Ese esfuerzo precisa de un marco que permita interpretar con certeza qué y cómo se escucha, un marco que la propia industria debería concretar mejor. En su estrategia de integración en otras plataformas, la radio insiste en llamar podcasts a los programas de antena que empaqueta para su difusión a la carta, así que para muchos usuarios no proceden del medio. El estudio de IAB revela cómo los podcasts ya igualan o superan los atributos de valoración hasta ahora exclusivos de la radio, que con un siglo de vida haría bien en no renunciar a la preciada impronta de su marca.
📎 IAB [en español]
2. Sonora aspira a ser rentable en 2025
La noticia: El CEO y socio fundador de Sonora, la plataforma de audio digital financiada por el grupo español Atresmedia, ha dado a conocer sus planes de negocio al cumplirse seis meses desde su lanzamiento. En lugar de radio mejorada o podcasts, Gabriel Sáenz de Buruaga defiende que Sonora ofrece “entretenimiento en audio”: un selecto catálogo de documentales, películas y series de ficción de acceso exclusivo mediante pago. La tarifa mensual es de 4,99€ y la anual de 39,99€, y por ahora el 42% de sus abonados han elegido la segunda opción. Su objetivo se centra en conseguir 120.000 suscriptores en 2025 para lograr la rentabilidad y asegurar su futuro.
El contexto: Poner en marcha una plataforma que no apuesta por el volumen de producción, sino por la calidad; que invierte en costosas producciones en vez de en podcasts conversacionales; que solo produce historias originales y no se alimenta de programas radio o TV; que distribuye exclusivamente en su plataforma y no comparte con terceros; que no busca masividad de oyentes, sino usuarios dispuestos a pagar, conduce a una clara conclusión: Sonora es diferente. Así como Podium Podcast fue pionera al profesionalizar en España el formato, Sonora es quien primero arriesga en un mercado que quizá aún no tiene la madurez necesaria para gastar en este producto cultural. Los pioneros abren el camino a nuevas propuestas, y la de Sonora es valiente en un entorno de radio y podcasting dominado por la gratuidad.
El significado: El Estudio de Audio Digital 2023 de IAB constata que 8/10 oyentes de audio digital en España no están dispuestos a pagar, y sólo un 20% se lo plantea; entre estos últimos, las principales razones se centran en evitar anuncios publicitarios y acceder al contenido sin gastar datos. ¿Y la calidad? ¿Tiene el oyente hispanohablante disposición a pagar por contenidos de cuidada producción? El valor de la calidad no se percibe masivamente: la clave de Sonora, cuyo modelo se parece más al de las editoriales de libros que a la tradicional monetización del audio, reside en encontrar el anhelado equilibrio entre la inversión en contenido y una respuesta favorable de la audiencia. Le convendría, además, definir con mayor claridad su producto: si la radio denomina podcasts a sus programas y Sonora “entretenimiento en audio” a sus podcasts, al usuario no se le ayuda a entender este asunto…
📎 El Confidencial [en español]
3. El branded podcast cobra fuerza en España
La noticia: El mercado del podcast en español tiene al Reino de España como su capital. La agencia italiana Hypercast, especializada en branded podcast y con buenos resultados de crecimiento local, abrirá una sede en Madrid, donde contará con estudio propio y un equipo similar al del país alpino.
El contexto: Como prueba el estudio de IAB, el audio digital en cualquiera de sus formatos –radio online en directo, a la carta, podcasts o audiolibros– se afianza como eficiente vehículo publicitario en España. Podium Podcast y Acast –se rumorea que pronto se unirá Libsyn– ya cuentan con divisiones para producir contenidos comerciales. ¿Hay consumo suficiente para marcas que crean sus podcasts? ¿Se alcanzan las metas y expectativas de audiencia? El modelo de ingresos es la clave. Alejo Vargas, fundador y CEO de Podway, la agencia de podcasting de Colombia, nos envió un sugerente cuadro para el análisis:
El significado: El branded podcast es un formato original para dar a conocer una marca mediante historias, y aquí cabe preguntarse qué conviene más a los oyentes/clientes, a los creadores y a los anunciantes. Se observa un desarrollo del branded podcast que, en algunos casos, parece mejor negocio para la agencia de marketing que para anunciantes y oyentes. Los estudios hablan muy bien del recuerdo de marca en los anuncios tradicionales en podcast, así como de la efectividad de la mención hecha por los conductores en los programas. ¿Hay espacio para tantas agencias de branded y oídos para escuchar esas historias? Sin audiencia, el branded puede ser un buen camino si se usan herramientas adecuadas para generar el play. Pero cuando ya existen oyentes, la publicidad se abre paso para dejar a todos contentos.
🧐 3x CONOCER
1. La escucha de radio online gana terreno al DAB en UK
Los datos de RAJAR, el organismo que mide la audiencia de radio en el Reino Unido, muestran cómo el consumo desde terminales conectados ha crecido un 43% en los últimos años hasta abarcar casi la cuarta parte (24,1%) del total de la escucha digital. En el último trimestre de 2022 la cuota de penetración del DAB cayó un 3,7% hasta situarse en el 38,8%, mientras la señal AM/FM es sintonizada por 1/3 británicos. Los altavoces inteligentes atraen un 13,6% de la escucha, es decir, más de la mitad del acceso online (24,1%). Los móviles y tabletas son más utilizados como receptores por los menores de 35 años (36% frente a 29% de adultos con 35 o más años). ¿De verdad hay futuro para el DAB cuando hasta la propia BBC planea migrar su distribución a Internet?
📌 Fuente: MediaTel [en inglés]
2. Twitter apuesta por el podcast para pagar Blue
Twitter acaba de extender su servicio de pago Twitter Blue a seis nuevos países: Arabia Saudita, Francia, Alemania, Italia, Portugal y España. Junto al icono azul de verificación, la carga de vídeos más largos o la posibilidad de editar tuits hasta 5 veces en un plazo de 30 minutos, la compañía de Elon Musk añadirá a las salas de Spaces una pestaña específica de podcasts. La oferta de este contenido ya se probó hace algunos meses para un grupo restringido de usuarios, quienes recibían sugerencias de títulos populares en todo el mundo. Ahora se pretende convertir el audio bajo demanda en gran aliciente para ganar suscriptores, lo que puede convertir la red social del pajarito en nueva ventana para el descubrimiento y consumo de podcasts.
📌 Fuente: TechCrunch [en inglés]
3. El daily de El País se extiende al fin de semana
El podcast informativo diario que los periódicos producen habitualmente de lunes a viernes comienza a ampliarse en España también al fin de semana. Producido en colaboración con la plataforma Podimo, y conducido por la periodista Inés Vila, Hoy en EL PAÍS resumirá los sábados «las tres noticias que tenéis que saber antes de que termine la semana», y apuesta los domingos por un gran reportaje en la línea de los contenidos en profundidad que ese día acoge la edición impresa. Otra estimulante muestra de la decidida apuesta del audioperiodismo por conectar con el lector que escucha.
📌 Fuente: El País [en español]
🧏♀️ 3x ESCUCHAR
1. El podcast documental para recrear universos de marcas
Pilar Sayáns es CEO y fundadora junto a su socio Álvaro de Cózar de True Story, donde ha desarrollado proyectos como Misterio en La Moraleja, podcast ganador del Premio Ondas 2022, y Los Papeles, nominado a los Premios Gabo y a los Ondas Globales del Podcast 2023. Roger Casas Alatriste dialoga con Pilar en este episodio de Su Atención Por Favor sobre las marcas como creadoras de contenido a través del podcast, el proceso y florecimiento que vive la industria del audio digital y qué significa ser format agnostic, es decir, dejar en un segundo plano los formatos y poner el foco en la historia.
🎧 Apple Podcasts • ⏱ 36m26s
2. Los oídos perciben cosas que los ojos no ven
Bibiana Ricciardi es una periodista y escritora argentina especializada en narrativas sonoras, dramaturgia, realización audiovisual y gestión cultural. Es autora original de diversas publicaciones en Storytel con audioseries como Feos, flacos y geniales. Ha creado varios podcasts, como Caníbales, Cuarto mandamiento y Miedo al miedo en Podimo y Pensar de Nuevo en Spotify. Es docente de la Universidad Nacional de Mar del Plata e imparte talleres de escritura sonora. En este episodio de Audiosincrasia charla con Marta García sobre cómo los autores no leen sus obras en voz alta pese a la capacidad de los oídos para percibir matices imposibles de detectar con la vista.
🎧 Spotify • ⏱ 47m31s
3. Las claves narrativas de Corderos
OnAudioseries es un podcast en el que Aránzazu San Ginés analiza series de ficción sonora: trama, director, diseño sonoro, reparto... Lo hace en dos episodios, uno en abierto y sin spoilers, otro con mayor profundidad que sólo está accesible para quienes se suscriban a través de Mumbler (3,00€ al mes). Su última revisión se centra en Corderos, la primera producción de ficción de Podium Podcast Chile dirigida por Trinidad Piriz, con guion de Catalina Calcagni, diseño sonoro de Luciano Correa y las voces principales de Elisa Zulueta, Héctor Morales, Max Salgado y Victoria de Gregorio.
🎧 Mumbler • ⏱ 20m 16s
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