3x3 #39: Las paradojas comerciales de la radio
🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 sugerencias
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, comentan 3 noticias para estar al tanto de su evolución, y proponen 3 recomendaciones en torno al universo sonoro para apreciar el renacimiento digital del audio.
Hola, audiogénicas/os, ¿cómo lo llevan? En Argentina, desde donde les escribo, estamos movilizados: este domingo se celebran las elecciones presidenciales, y todo parece abierto. Eso nos (me) genera mucha inquietud, pero no impide que hablemos de audio, radio, podcast y todo lo que nos reúne aquí cada semana.
Cuando comenzamos a preparar esta edición, lo primero que se asomó en la agenda fue Spotify. Mi reacción, la de Luismi y la de Jorge, surgió al instante: ¿otra vez Spotify en los análisis? ¡Va a dar la sensación de que nos patrocina! Y esa fue la puerta para un breve pero intenso debate sobre el lugar de esta plataforma en el ecosistema del audio… y también en nuestra newsletter.
Las novedades en esta ocasión se refieren al nuevo informe Culture Next y a las declaraciones del gerente general para Europa de la compañía sueca. Y decidimos incluirlas por un motivo simple, aunque abierto a la discusión: el peso de Spotify en la industria –sobre todo en la de habla hispana, y centralmente en América Latina– vuelve noticiable ¿o analizable? cuanto sucede con la plataforma, pues en ella se consumen y distribuyen la mayor parte de podcasts de la región.
Bien es cierto que parece orquestado: cada 10 o 15 días irrumpe una (otra) noticia resonante en el planeta Spotify que terminamos por estudiar, discutir y compartir en AudioGen 3x3. Así ocurrió esta vez: como siempre, nos pusimos de acuerdo y comenzamos a escribir este envío, con el que iniciamos una colaboración semanal junto a Tendenci@s, la newsletter editada por Ismael Nafría. Cada semana incorporaremos una de las noticias incluidas en este boletín quincenal, al que les invitamos a que se suscriban como han hecho con nosotros.
Para cerrar, y como el sonido es esencial para nosotros, les dejo la canción que escucho mientras les escribo estas líneas. Disfruten y no duden en escribirnos para comentarnos sus opiniones o pareceres.
Agustín Espada
🤔 3x COMPRENDER
1. La radio presume de efectividad publicitaria
La noticia: La Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC) –que desde 2022 se identifica bajo la marca RadioValue 😳– ha presentado esta semana un estudio donde se concluye que la radio es el mejor medio para la inversión publicitaria. Para ello, se muestran los resultados de un complejo análisis que combina el ‘recuerdo bruto’ (retención espontáneamente una marca) y el ‘recuerdo consecuente’ (la calidad de ese recuerdo) para crear una ‘tasa de recuerdo consecuente’. Entre los hallazgos se constata que las tres marcas que mejor se evocan en España –Mutua Madrileña, El Corte Inglés y ONCE– son las que más invierten en el medio. La paradoja es que, aun obteniendo tan buenos resultados, sólo un 27% de las marcas incluyen la radio en su portafolio de inversión, y además con montos bajos. El formato más efectivo es la cuña, que a base de una alta frecuencia de repetición consigue fijarse en la memoria de los oyentes.
El contexto: El estudio ha sido realizado por IMOP Insights, y pretende mostrar que el medio radiofónico logra una efectividad publicitaria mayor de lo que creen las marcas. Es una sensación similar a la que se vive en Estados Unidos, donde la fiebre por invertir en digital ha llevado a construir una percepción que sobrevalora sus resultados mientras se subestiman los de la radio. Un comentario que hemos escuchado en los ejecutivos de radio: «Las decisiones de inversión publicitaria están manejadas por jóvenes menores de 30 años que deciden por sus consumos, y no por la realidad del mercado». El análisis promovido por AERC intenta estimular una estrategia monomedia entre los anunciantes para aprovechar la eficiencia de la radio, un medio que alcanza a 6/10 españoles, a 7/10 argentinos y a 8/10 chilenos, es decir, impactos masivos y concentrados en pocas marcas frente al inabarcable universo digital.
El significado: Recientemente la asociación de radios comerciales británicas RadioCentre presentó el estudio Listen-Up, que analiza el impacto del aviso de audio no solo en la radio, sino también en el streaming de música y en los podcasts. Otro informe de Integral ADS en EE. UU. destaca que las cuñas funcionan mejor cuando existe vinculación con la temática desarrollada por la radio o el podcast. El análisis de RadioValue ratifica que la radio garantiza el recuerdo de marca, pero vivimos en entornos donde los recursos publicitarios se miden con un ROI al milímetro, y lo que se busca es la segmentación. En el estudio se echa en falta que la radio muestre resultados de fórmulas combinadas en la emisión analógica y la digital. No le restamos importancia a la radio, pero el anunciante necesita hoy soluciones multiformato. ¿Resulta acertado hablar de estrategias monomedia en un mundo que desde hace 15 años piensa en formatos integrados?
📎 RadioValue [español]
2. ¿Cómo debe usar la radio las redes sociales?
La noticia: Un memorando interno de la radio pública norteamericana NPR calcula que el tráfico de su web apenas ha caído un punto porcentual desde su salida de Twitter (ahora X) hace seis meses. La medida se tomó cuando Elon Musk etiquetó a la corporación como un medio afiliado al Gobierno. NPR dejó de publicar desde su cuenta el 12 de abril de 2023 y dirigió a sus seguidores a las newsletters, la app y sus cuentas en otras redes sociales: Facebook, Instagram, LinkedIn y TikTok. La misma iniciativa adoptaron las también cadenas públicas PBS en EE. UU., CBC en Canadá y Sveriges Radio en Suecia; esta última desligó su decisión de haber sido acusada de recibir dinero del Estado: «Twitter ha perdido importancia para nosotros: se han reducido las interacciones y visitas a esta red social».
El contexto: ¿Qué aportaba Twitter a la radio? «Era ser parte de una conversación en la que se podían contar historias o proporcionar fuentes; servía para comunicarse con el público en general, y fue difícil renunciar a esta conexión, pero no imposible reemplazarla», afirman los editores de audiencia de NPR, que ahora se vuelcan en Instagram y experimentan en Threads (la nueva app de Meta) sin presión por generar interacciones. La cadena ha dejado de ver las redes sociales como una fuente de clics, estrategia que nunca ha estado garantizada por los continuos cambios en los algoritmos de las plataformas. La era de las noticias impulsadas por las redes parece llegar a su fin, y los cambios de X han acelerado esta tendencia, haciendo estos espacios menos gratificantes para los editores y menos divertidos para los usuarios.
El significado: «Existe una opinión mayoritaria entre los gestores de los medios de comunicación españoles que considera que Twitter, YouTube y Facebook han impactado muy positivamente en sus actividades y negocios», se concluía en esta investigación publicada en 2016. La deriva de estas ventanas ha mutado por completo aquella valoración: hace solo unas semanas, la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales decidió suprimir las cuentas en redes sociales de todos sus programas salvo una por cada emisora; así pretende evitar la fragmentación de las audiencias, dar mayor valor de marca a Catalunya Ràdio y generar sinergias para crear nuevos contenidos, más allá de colgar fotos y vídeos. Tal vez sea el momento de (re)definir la estrategia de la radio en redes. Incluso si es para renunciar a ellas.
📎 Nieman [inglés]
3. La pedagogía del podcast según Spotify
La noticia: En una nueva entrega del informe Culture Next, que se focaliza en los hábitos y consumos digitales de la Generación Z estadounidense, Spotify advierte que el podcast tiene un gran potencial no sólo para entretener a los jóvenes, sino también para educarlos e informarlos. El 53% de los oyentes reconocen haber aprendido algo que sin el podcast no hubieran conocido jamás. Y el 72% de los encuestados coincide en que el formato les permite profundizar sobre los temas. El género que más creció entre los jóvenes es “Salud y fitness”, pero no muy lejos de las ficciones, los podcasts musicales y los que hablan de la cultura audiovisual. El audio hablado bajo demanda asoma en este estudio como una esfera pública más amigable, horizontal, creíble, abierta y diversa.
El contexto: Este informe se publica en la misma semana en que Michael Krause, Director General de Spotify para Europa, ha destacado el aumento de producciones y oyentes de podcast en una entrevista en el sitio oficial de la plataforma. En medio de anuncios sobre audiolibros, y luego de una temporada de desarme de la capacidad productiva propia, Spotify insiste en la potencialidad del podcast para crecer en mercados y segmentos (como marca el Culture Next). Krause señala que las cifras de escucha crecen en toda Europa, y que los aumentos más pronunciados provienen de países nuevos en el podcasting. «En España las escuchas crecieron un 298% en 2022, y Francia experimentó un asombroso aumento del 379%».
El significado: El informe Culture Next y las palabras de Krause no ponen tanto de relieve la estrategia de Spotify como el lugar que busca (y gana) el podcast en el consumo de contenidos digitales. Quizás, por obvio, no se ha recalcado lo suficiente: en la era de la instantaneidad, del consumo casual e incidental, el podcast aporta profundidad, pausa y compromiso. En el intento por insertar el video o aumentar la capacidad de circulación social de los contenidos, probablemente se pierde de vista el valor central que ofrece para contar historias y hacerlas atractivas, y su utilidad para frenar y desestimularse. Es una reflexión liviana y general, pero que cuando vemos lo que piensan los jóvenes del formato, se transforma en ineludible.
📎 Spotify [inglés]
🧐 3x CONOCER
1. El audio digital se sigue expandiendo en el coche
Seguimos pendientes de la batalla que la industria del audio libra en los coches ante las cada vez más variadas opciones para los conductores: receptores de radio FM, DAB y satélite, terminales conectados por Bluetooth o cable auxiliar, e interfaces de información y entretenimiento basados en los smartphones. Edison Research ha publicado esta semana una actualización de su informe Share of Ear que revela cómo el consumo de radio AM/FM en Estados Unidos ha caído 21 puntos el último semestre entre los usuarios de Apple CarPlay y Android Auto. El conjunto de fuentes de audio ajenas a las señales hertzianas (streaming de música, canales vía satélite, podcasts y otras opciones sonoras) ya superan a la radio (54%) entre quienes replican en sus coches su dieta de consumo desde el móvil.
📌 Edison Research [inglés]
2. Universal Group lanza librerías para creadores
¿Por qué las grandes compañías tardan tanto en darse cuenta de las oportunidades que tuvieron a mano para convertirse en imprescindibles? La discográfica Universal ha lanzado Universal Music For Creators, una librería de más de 50.000 pistas y con efectos especiales disponibles para vídeos. El contenido podrá ser utilizado por podcasters e influencers en YouTube, TikTok o Instagram, ya que está libre de derechos. Eso sí, no esperes encontrar pistas de Taylor Swift, Drake, Rihanna o el resto de sus grandes artistas. Resulta curioso que las grandes discográficas fueran quienes pusieron el copyright en el centro del debate y llevaron al banquillo a los ‘pirate Bay’, pero no las que vieron la oportunidad de desarrollar los modelos de librerías para uso generalizado entre los creadores. Más vale tarde…
📌 Industria Musical [español]
3. Luzu TV patrocinará el Primavera Sound argentino
Como ya contamos en ediciones anteriores, los canales de streaming son furor en Argentina, sobre todo entre el público joven (sub 35). Estos medios combinan formatos radiofónicos –momentos, géneros, relación con audiencia– y transmisiones visuales, algunas con lógicas más televisivas y otras encuadradas en el código streamer. La novedad es que uno de los festivales de música más grandes de Argentina, el Primavera Sound, tendrá como media partner a Luzu TV, el más exitoso de estos canales, y no será una radio la que ofrezca transmisiones en vivo. Si bien la música grabada no integra el contenido de los programas, sí lo hacen la música en directo y los artistas en general. Los canales de streaming, además de demostrar que los jóvenes sí están dispuestos a consumir contenidos en vivo, reposicionan la música como un contenido más allá de la “tanda”.
📌 Resumido.info [español]
🔄 La noticia de nuestra newsletter amiga
🧏♀️ 3x DESCUBRIR
1. Monográfico sobre audio en la revista Ámbitos
La revista Ámbitos, editada por la Universidad de Sevilla, acaba de publicar un monográfico con artículos muy relevantes sobre el mundo del audio, la radio y los podcasts. Recomendamos algunos de los que más disfrutamos: las profesoras Paloma López-Villafranca y Silvia Olmedo Salar analizan las distintas lógicas y criterios de producción de la ficción sonora en radios y plataformas; es un artículo que dialoga con el trabajo de Sara Ruiz-Gómez y José María Legorburu-Hortelano, quienes recuperan la historia de estas ficciones sonoras en el mundo del podcast. Y no dejamos de sugerir el estudio sobre la oferta de branded podcasts en España que han elaborado Luismi y sus compañeros en Nebrija y la URJC. ¡Buena lectura!
🗒 Revista Ámbitos (descarga gratuita en PDF)
2. Una clase magistral sobre los podcasts narrativos
El programa de radio online Carne Cruda unió esta semana a dos maestros en el arte de relatar pequeñas-grandes historias frente al micro: Isabel Cadenas (De eso no se habla) y Jose Ángel Esteban (Le llamaban padre o Fuera del radar, entre otros). En su charla con Javier Gallego, ambos insisten en que la no-ficción narrativa cuenta la realidad con la gramática de la ficción, ordenando los datos y proporcionando una dirección y un sentido al relato. La clave reside en entender que el oyente decide ahora qué elige escuchar, y lo hace con más intimidad gracias a los auriculares: de ahí la necesidad de una narración serena, paciente, con más elaboración y exigencia en la ambientación sonora. La charla se convierte en una clase magistral sobre los fundamentos y técnicas de un género con producciones cada vez más brillantes.
🎧 iVoox • ⏱ 46m10s
3. Daniel Ek: un genio (y un poco cabrón, también)
Decíamos al comienzo que en AudioGen a veces parecemos a sueldo de Spotify, pero The Playlist, en realidad, no es un producto de esta plataforma. Se trata de una miniserie televisiva que relata cómo surgió la compañía sueca bajo la visión de cuatro protagonistas con miradas complementarias: las del fundador, el socio inversor, las discográficas, el programador y el artista. Resulta especialmente revelador el episodio 2, que recrea cómo en un principio las compañías dominantes en la industria rechazaron de cuajo la propuesta de Daniel Ek, algo parecido a lo que Blockbuster hizo con la propuesta de colaboración de Netflix. Mini spoiler: según la serie, el fundador de Spotify es bastante complicado… 😏
📺 Netflix (2022) • 6 episodios • ⏱ 4h07m
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