3x3 #56. La radio, factoría del audio en prescripción

🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 sugerencias

3x3 es la newsletter de AudioGen en la que Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten cada semana 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, comentan 3 noticias para estar al tanto de su evolución, y proponen 3 recomendaciones en torno al universo sonoro para apreciar el renacimiento digital del audio.

Esta semana entrevisté a Luis Merino, quien condujo por muchos años la estrategia de radios musicales del grupo PRISA; fue el impulsor de los Premios 40 Principales, contribuyó al desarrollo de grandes artistas españoles, adaptó las lógicas de programación a cada nueva etapa tecnológica y dirigió a toda una generación de emblemáticos DJ. Aun retirado hace algunos años, sigue siendo un referente de la radio musical en España y América Latina.

Durante nuestra charla confesó que no puede reprimir la necesidad de expresar libremente lo que siente cuando opina sobre el medio. «¿Qué se echa en falta en la radio de hoy?», le pregunté. «Pasión», me respondió. Y me dejó pensando en quienes producen con mimo su podcast, quienes envuelven sus relatos en una sugerente ambientación sonora o quienes, desde una emisora local, logran cautivar con pequeñas historias a sus oyentes.

La jornada Audio Day Parix ha unido estos días a profesionales a los que les apasiona escuchar y anhelan el crecimiento del mercado de podcasts y audiolibros para niños y adultos. Cada vez hay más oyentes, y también emprendedores dispuestos a crear nuevos proyectos. Solo falta mayor confianza del sector publicitario, más empresas dispuestas a financiar. ¿Quizá no conocen aún la eficiencia comercial del audio? Este es el reto de la industria: demostrar la fuerza del sonido producido con pasión.

Jorge Heili

🤔 3x COMPRENDER

1. El audio en español hace piña en Madrid

La noticia: Esta semana se ha celebrado la primera edición de Audio Day Parix, un encuentro internacional para profesionales de la industria del audio en español organizado por la Fundación Germán Sánchez Ruipérez (FGSR) bajo la coordinación del CEO de DosDoce Digital Culture Javier Celaya. Con el objetivo de dar a conocer las últimas tendencias en la producción, distribución y consumo de audiolibros y podcasts, la cita reunió a destacados ponentes europeos, norteamericanos y latinoamericanos de relevantes editoriales, productoras, plataformas de streaming, empresas de servicios de marketing e IA y medios de comunicación, entre otras entidades. Al encuentro acudieron 250 asistentes, el aforo completo del recinto. AudioGen 3x3 compartió con Sonograma (El País) y la Agenda Podcastera de José A. Gelado la mesa redonda moderada por Paula Martín en torno a las newsletters que divulgan contenidos, noticias y eventos sobre el sector.

El contexto: «Es esencial que la industria editorial se integre en el audio: así puede competir por el tiempo de ocio de las personas cuando no pueden leer», defendió al comienzo de la jornada Luis González, Director General de la FGSR. La primera parte se dedicó al audiolibro, un formato en auge a escala global: en los últimos tres años la escucha aumenta a un ritmo de dos dígitos en EE. UU., y en España lo consume ya el 12,7% de usuarios de 25 a 34 años. La ficción y el true crime son los géneros más demandados, aunque la categoría que más crece es la infantil, apoyada en dispositivos sin pantallas que cautivan a los niños a través del oído y potencian su hábito de escucha, y además de estimular su interés por los libros. Como detalló el profesor Karl Berglund, el audiolibro está dando lugar a prácticas de lectura inéditas y generando en torno a ellas diferentes modelos de negocio; más aún, los datos sobre su consumo en plataformas determinan ahora los procesos de edición.

El significado: La segunda parte de Audio Day Parix atendió a las nuevas iniciativas tecnológicas en el sector ligadas a la IA, y a los retos de producción y circulación de los contenidos sonoros en español, en especial del podcast. La mesa redonda final reunió a los responsables de las principales plataformas en España, para quienes la colaboración entre los actores de la industria, y la diversificación y visibilidad de los catálogos, constituyen los principales objetivos pendientes. Además, y como argumentó la directora de PRISA Audio Mª Jesús Espinosa de los Monteros, resulta necesario que el podcast sea reconocido como una industria cultural y tenga acceso a ayudas públicas; que se desarrollen herramientas con las que generar datos fiables para creadores y anunciantes; que se promuevan más eventos internacionales donde propiciar la venta de IPs en otros idiomas; y que desde la Academia se contribuya a definir criterios y etiquetas que clarifiquen e incentiven la escucha.

📎 Dosdoce.com [español]

2. El estado de la escucha en Argentina

La noticia: Kantar Ibope Media ha presentado su informe anual sobre la escucha de contenidos de audio en Argentina en 2023. El alcance mensual de la radio ya es casi universal, mientras el podcast, aunque crece de forma sostenida, presenta un bajo nivel de escucha. Los principales motivos para elegir la radio son informarse (47%) y entretenerse (32%), y el contenido más buscado son las noticias (40%). A nivel musical, el pop (40%) se impone al rock en español (36%), muy valorado por los argentinos. El tiempo medio diario de escucha cayó en tres años de 5:38 a 5:14. Los dispositivos tradicionales (transistores, receptores de coches y la FM del móvil) se sostienen como principales soportes. Un dato significativo: la mitad de quienes oyen la radio en Internet reconocen que esta práctica ha modificado su forma de consumir: eso explica el incipiente crecimiento de YouTube como canal de acceso.

El contexto: Los datos de Kantar Ibope muestran que, tras la crisis audiencia que se produjo durante la pandemia, el audio está recuperando su lugar en Argentina: los contenidos hablados están más vigentes que nunca, y la audiencia rejuvenece gracias a los nuevos formatos de distribución y producción. Si se compara la composición de la audiencia de radio, podcasts y plataformas de streaming, se constata una clara diferencia en la penetración en el público joven (menores de 35, una categoría generosa). El podcast es, por mucho, el contenido que más juventud convoca. Al mismo tiempo, la evolución de la audiencia muestra que de 2021 a 2023 el podcast también incorpora a un público adulto. En cuanto a la radio, si bien no rejuvenece del todo, tampoco envejece, y éste es un dato que consideramos muy esperanzador para el futuro del medio.

El significado: La radio argentina muestra buenos números, pero cuesta tomarlos como absolutamente ciertos: un 98% de penetración mensual del medio en 2023, cuando en 2021 era del 82%, resulta difícil de explicar. Con todo, el panorama global de los consumos sonoros es positivo, y ratifica una idea muchas veces expresada por investigadores, consultores y operadores: aprovechar las plataformas digitales rejuvenece la audiencia y permite acercar el medio –y sus contenidos– a nuevos oyentes. Este es el camino de la radio argentina desde la pandemia, cuando su audiencia accedió masivamente a ella a través de Internet debido a la situación hogareña y conectada de consumo. El uso de Instagram y YouTube como nuevas ventanas de distribución muestra buenos resultados. Y el podcast, por temáticas, estilos y plataformas, parece –por ahora– un eficiente complemento.

📎 TotalMedios [español]

3. La radio no exprime aún la publicidad digital

La noticia: Los ingresos digitales de la radio en Estados Unidos alcanzaron durante 2023 los 1.900M$, un 6,8% más que el año anterior, pero sin llegar a los 2.100M$ que se habían pronosticado. 1/5 dólares invertidos en radio (21% de la facturación total) llegó por publicidad digital. La consultora Borrell Associates, que presentó los datos para Radio Advertising Bureau, calcula que en 2024 ese porcentaje se situará en el 29%. Tras los notables aumentos en la inversión digital de radio en 2021 (33%) y 2022 (21%), 2023 ha mostrado un crecimiento más modesto. En una encuesta con gerentes de radio, se detecta que una de las mayores necesidades para 2024 es incorporar a la radio vendedores 100% digitales, realmente cualificados para atraer más dólares hacia la inserción de publicitaria en las ventanas sonoras online.

El contexto: En 2019 los ingresos publicitarios digitales de la radio en EE. UU. superaron los 1.000M$, y en 2020, mientras la facturación de la radio bajó un 27%, el mercado digital creció el 10%. El gran salto se dio en 2021, cuando los ingresos digitales de la radio se incrementaron un 33%. El optimismo llegó a las empresas de radio y se implementaron capacitaciones para aprender a vender digital: banners para la web, audios pre-roll y mid-roll, patrocinios de radio con branded content en las ediciones web... El entusiasmo se mantiene en la industria, pues se proyecta un aumento de dos dígitos para este año; sin embargo, los anunciantes de radio consultados por Borrell Associates tienen previsto apostar con fuerza por las redes sociales, el SEM y los avisos en páginas web.

El significado: El 21% de la inversión publicitaria en radio en EE. UU. es digital. En España, el reciente informe de InfoAdex revela que de los 604M€ destinados a la publicidad en audio, 461M€ fueron para la radio terrestre y 141M se distribuyeron entre el audio digital, las webs de radios y el podcasting. La cifra representa un 23% del total, pero no es comparable con el mercado estadounidense, que mide de forma específica los anuncios digitales en radios con señal terrestre y online, y excluye el podcast (otros 2.000M$) y las emisoras nativas en Internet. El modelo de ingresos digitales para la radio necesita desarrollarse. Dos terceras partes del gasto publicitario en aquel país (67%) se dedican a anuncios digitales, pero en el caso de la radio, los volúmenes son bajos: si el mercado más desarrollado del mundo no ha encontrado una fórmula, difícil se plantea el modelo para la radio en español. Quizá sea cuestión de tiempo, de insistencia y de cualificación de los equipos comerciales.

📎 Inside Radio [inglés]

🧐 3x CONOCER

1. IAB actualiza sus directrices para medir podcasts

Con el apoyo de Acast, iHeartMedia y SiriusXM, el IAB Tech Lab ha publicado la v2.2 de la Guía técnica para la medición de podcasts, con la que se intenta mejorar la medición de audiencias y se abordan los ajustes para resolver los cambios que Apple Podcasts anunció meses atrás. El documento está abierto a que diferentes actores del sector hagan sus observaciones. Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, invita a revisar las directrices y a participar activamente en el proceso de retroalimentación. «Su aportación es fundamental para dar forma al futuro de la medición de podcasts», aseguró durante la presentación de la nueva versión. Cabe recordar que los cambios de Apple generaron la protesta de Acast, que vio cómo el consumo de sus podcasts bajó un 12%. 

📌 PodPod [inglés]

2. Más alianzas para llegar a los hispanos en EE. UU.

La productora con sede en Dallas ReVolver Podcasts, creadora de títulos tan populares como El show de Piolín, Erazno y la Chocolata o Don Cheto al aire, y el grupo mexicano TV Azteca, uno de los más grandes de América Latina, han acordado asociarse para potenciar la creación de contenidos de audio bajo demanda dirigidos al mercado hispano en Estados Unidos. ReVolver ya estaba presente en México a través de colaboraciones con Árbol Media, y ahora se une a un conglomerado con enorme catálogo de propiedad intelectual atractiva para expandir su alcance y sus producciones. TV Azteca, por su lado, es un actor relevante del mercado del podcast mexicano, con shows que llevan las marcas de sus distintas señales audiovisuales. La unión muestra una vez más la fortaleza y buen momento por el que pasa México como referente de la producción hispanohablante.

📌 reVolver Podcasts [español]

3. La geopolítica de la música en streaming

Según datos de MIDiA Research, en el tercer trimestre de 2023 ya se contabilizaban 713,4 millones de suscriptores a plataformas de música en streaming en el mundo, 90 millones más que los 623,4 del año anterior. Estamos a casi tres cuartas partes de los 1.000M de abonados, cuando hace apenas cinco años la marca era de solo 250. Spotify domina el ranking con una cuota del 31,7%; le sigue el grupo Tencent Music Entertainment (TME), que solo opera en China. MIDiA constata que las Digital Service Providers (DSP) occidentales siguen siendo el núcleo del mercado: Spotify, Apple Music (12,6%), Amazon Music (11,1%) y YouTube (9,7%) representan el 65% del total, pero en conjunto han crecido menos que los servicios orientales de música en streaming: TME y NetEase en China, y Yandex en Rusia. Con todo, el mayor ritmo de crecimiento se constata en el Sur Global, llamado a ser el motor del incremento de suscriptores en los próximos años.

📌 MIDiA Research [inglés]

🔄 Las noticias de nuestra newsletter amiga

El País ingresó 18,3M€ por suscripciones digitales en 2023

El diario El País, líder en el ranking de suscriptores en España, terminó 2023 con un total de 350.631 abonados, de los cuales 315.000 eran digitales. La cifra de suscriptores online aumentó un 38% durante el pasado año. La actividad de audio digital también presentó importantes crecimientos: +13% de descargas de podcasts y +10% en horas de escucha. El vídeo aumentó un 24% sus visionados, con una media de 141 millones mensuales. La noticia y los gráficos interactivos están disponibles en la newsletter de Ismael Nafría.

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🧏‍♀️ 3x DESCUBRIR

1. La radio debe aprender a prescribir el audio

Luis Merino, el hombre que desarrolló la estrategia de la radio musical con la marca LOS40, ganador del Premio Ondas 2023 a la trayectoria, analiza en Mediaventurados (el podcast del coeditor de AudioGen 3x3 Jorge Heili) el presente de la radio y las oportunidades que ha dejado pasar tras un proceso de transformación en el que las plataformas supieron satisfacer la demanda personalizada de música. «La radio debe sufrir una catarsis interna y olvidarse de la Onda Media o la FM: tiene que dejar de ser la radio para convertirse en la factoría del audio en prescripción», afirma Merino. En la entrevista se debate sobre quién debe dirigir los proyectos de audio: ¿los financieros o los creativos que aportan la magia? Luis Merino se anima a cuestionar muchos aspectos del presente. 

🎧 YouTube • ⏱ 46m56s 

2. Efecto Iceberg: documentalizar lo bizarro

Augusto Sinay es director y guionista; trabaja en cine, series y audio, y ha puesto en marcha junto a su hermano Matías la productora Sinay Hermanos. Hace algunos meses se asociaron al sello español El Extraordinario para desarrollar la primera temporada de Efecto Iceberg, titulada ‘Samid vs Viale’. Se trata de un podcast documental de cuatro episodios sobre uno de los momentos más icónicos de la TV argentina. En esta entrevista para el programa Falso Vivo de Radio UNR, Augusto relata el desafío de crear un podcast periodístico en torno a una pelea tan banalizada y caricaturizada. «Estamos intentando vender a otros países este formato basado en documentalizar eventos bizarros: creemos que tiene mucho potencial».

🎧 Spotify ⏱ 23m12s

3. Jordi Évole entrevista a Carlos Alsina 

Esta semana la radio se hizo un hueco en el prime time de la televisión española: el periodista Carlos Alsina, director del magazine Más de Uno en Onda Cero –la 3ª cadena de radio generalista con más audiencia en España–, fue entrevistado en el programa Lo de Évole, en La Sexta, del mismo grupo de comunicación (Atresmedia). Durante casi una hora, el presentador explica cuáles son los principios sobre los que se guía como periodista y sobre los que afronta las entrevistas con políticos y personajes de actualidad. Describe lo mucho que han cambiado la radio y la propia sociedad, y admite que le cuesta moverse con naturalidad en un estudio ahora lleno de cámaras que, inevitablemente, condicionan su actitud ante el micrófono.

📲 Atresplayer • ⏱ 55m56s