3x3 #95. El ‘match’ del audio hablado
🎧 Newsletter AudioGen: 3 noticias + análisis a 3 + 3 sugerencias
AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos noticias, reflexiones y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.
No sé si por deformación periodística o académica, pero cada edición de AudioGen incluye habitualmente al menos veinte enlaces para ampliar o profundizar en torno a determinados datos: hay noticias, informes, perfiles biográficos o profesionales y, por supuesto, las recomendaciones de quienes responden con generosidad a nuestra invitación para sugerir un programa o sección de radio, un comunicador o comunicadora, y un podcast que les parezca original o relevante.
Invariablemente, alguna de esas propuestas se sitúa cada semana entre los vínculos con más aperturas. Y eso para nosotros supone siempre un pequeño (pero sentido) orgullo porque el objetivo de esta newsletter –de una u otra forma, de todas las dedicadas a esta temática– es contribuir a que se amplíe la difusión del audio hablado. Con contexto. Con criterio. Con claves de comprensión. O no, da igual: lo que importa es escuchar y disfrutar con esa escucha.
Como una más de las acciones de marketing derivadas del patrocinio de Spotify al FC Barcelona, algunos jugadores y jugadoras de los equipos masculino y femenino de fútbol seleccionan periódicamente una lista de canciones –Barça Matchday– con las que se motivan en los días de partido oficial. Pedri y Alexia Putellas estrenaron la iniciativa en enero de 2023, y Jules Kounde se acaba de sumar con un repertorio de hip-hop mezclado con temas relajados de R&B.
Se entiende que, mientras calientan sobre el campo, los deportistas se aíslen con música para concentrarse o estimularse. Pero también les vemos con auriculares cuando viajan en bus o en avión. Y seguro que mientras descansan en el hotel. ¿No elegirán entonces algún podcast? ¿Quizá un programa de radio a la carta? Entonces, si Spotify es una plataforma sonora integral, ¿por qué no invitarles a que los incluyan en esas listas? Para el audio hablado, eso sí sería hacer un auténtico match.
Luismi Pedrero
🧐 3 TEMAS DE ACTUALIDAD
1. Así fue la inversión en audio en España 2024
Esta semana hemos sabido cómo evolucionó en España la inversión publicitaria en 2024 gracias a los informes de IAB e Infoadex. Aunque sus categorías de análisis no son coincidentes, en ambos estudios el audio se confirma como la quinta ventana (de un total de nueve) preferida por los anunciantes. Según InfoAdex, el gasto en radio y audio digital creció un 7,4% y superó los 575M€; de ellos, 489M los facturó la radio desde canales off –no digitales–, cifra que ¡por fin! supera en casi tres millones la conseguida el año anterior a la pandemia. A ello se suman 86,2M€ obtenidos en la comercialización de la web y la distribución de programas bajo demanda que, sin embargo, rebajan casi 25M (-22%) los 110,7M recaudados en 2023. En cambio, en el informe de IAB sobre inversión publicitaria en medios digitales se estima que los anuncios en audio crecieron un 14,7% hasta superar los 133M€, y se concentraron, sobre todo, en el streaming (123,6M, 92,9%); el podcasting solo atrajo 9,5M€ (7,1% de la inversión), lo que supone un leve crecimiento del 7,4%. En la próxima edición de AudioGen publicaremos un análisis más detallado para explicar por qué sigue siendo tan limitado el peso de las partidas publicitarias dedicadas a la radio y el audio.
2. Métricas para un branded podcast eficaz
La compañía estadounidense de investigación en audio Signal Hills Insights acaba de publicar su segundo informe anual sobre podcasts de marca. En el, y a partir de una encuesta a más de 15.000 oyentes de branded podcasts, se identifican tres ‘puntos de referencia’ para medir el rendimiento de este formato publicitario (no son sustancialmente distintos a los que persigue cualquier creador o productor): la capacidad para captar la atención del oyente, para conseguir que lo recomiende y para sentir más afinidad hacia la marca. Como admiten sus responsables, no existe ninguna fórmula mágica para crear un podcast interesante y entretenido, pero ayuda mucho tener claro a quién se dirige para que su contenido resulte útil y valorado. En el informe se expone como ejemplo modélico Tell Me What Happened, el podcast de marca de OnStar (asistente de conducción de General Motors) con historias sobre personas que ayudan a otras en momentos cruciales de sus vidas: un 87% de los encuestados dicen que esta propuesta les interesa, entretiene y refuerza su afinidad con la marca. La eficiencia –y el ROI– de un branded podcast no debe medirse por alcances masivos, sino por la influencia sobre cada oyente a quien va dirigido.
📌 Signal Hill Insights [inglés]
3. Radio, la plataforma musical más potente
La compañía británica Radiomonitor, que rastrea las reproducciones de música en radios y televisiones de 120 países, confirma en su último estudio que la radio supera el alcance de cualquier plataforma de distribución de audio. En Europa genera una exposición cinco veces superior a Spotify, cifra que se multiplica por 48 en los países con menor penetración de servicios de streaming sonoro. Una evidencia: la canción Beautiful Things, de Benson Boone, fue en Reino Unido la segunda más reproducida en Spotify durante 2024 con 120 millones de streams; en la radio británica, ese tema generó 1,8 mil millones de escuchas, ¡15 veces más! Analizando otros ejemplos, la canción más popular en Spotify del Reino Unido en la segunda semana de febrero (Messy, de Lola Young) obtuvo 3,6 millones de reproducciones; en la radio también fue la más difundida, pero allí consiguió 51,4 millones de escuchas. Se evidencia así que, en promedio, una pista en el top 200 de radio tiene un alcance diez veces mayor que en Spotify. Semejante diferencia en la exposición resalta el impacto que la radio mantiene para impulsar la popularidad de canciones y artistas en una industria donde la venta de entradas para conciertos se está convirtiendo en una fuente de ingresos cada vez más significativa para los artistas.
📌 Radio Monitor [inglés]
🤔 ANÁLISIS A 3 BANDAS
¿Por qué Wondery abandona América Latina?
La noticia: Amazon acaba de anunciar que su productora de podcasts Wondery cierra sus oficinas en Brasil y México. Éstos eran los únicos países de América Latina donde la plataforma contaba con oficinas propias y donde se produjeron, asociados a actores locales, cerca de 20 títulos originales. El camino iniciado en 2022 dio lugar a shows muy reconocidos tanto por la audiencia como por los premios y galardones recibidos (algunos de 2024 están nominados a los IV Ondas Globales del Podcast). La noticia fue confirmada por Amazon a PodNews: «Tras una revisión cuidadosa de nuestras prioridades y las necesidades de los clientes, hemos tomado la difícil decisión de cancelar las operaciones de contenido original». Para la responsable de la división en México, Sarah Barrett, la experiencia «fue breve, pero brillante». En Brasil, su homólogo Fabio Silveira destaca que en su paso por Wondery consiguió «una de las tasas de éxito más altas, si no la más alta, que he tenido”. Si todo era tan brillante, ¿a qué se ha debido el cierre? Aunque en AudioGen no disponemos de información directa, sí nos atrevemos a formular algunas ideas para explicarlo.
El contexto: La decisión de Amazon se suma a las de Spotify y Podimo, entre otras plataformas, que en los últimos meses han reducido o suprimido sus producciones originales. Para América Latina, las iniciativas de estas compañías marcaron un salto en el volumen de negocio y, por ende, en la profesionalización de la producción. Sin embargo, el impacto de tales inversiones fue negativo para la región: las apuestas por crear contenidos regionales o que imaginaban un mercado hispanohablante con formatos no autóctonos se toparon con sus propios límites. Como señaló hace más de una década el sociólogo francés Frederic Martel, «la única cultura global es la de Estados Unidos, y la cultura latina es una creación estadounidense para estadounidenses de habla hispana». Cabe preguntarse cuánto eco tienen en los hábitos de escucha de los latinoamericanos los formatos narrativos de no ficción; parece tarde para revisar si el esfuerzo económico de plataformas y productoras al generarlos sirve para obtener premios, pero no para construir audiencias como en EE. UU. Como hemos mencionado en otras ocasiones, el mercado publicitario de audio-digital en la región está aún sub-desarrollado.
El significado: Al analizar la decisión de Wondery nos parece muy acertada esta reflexión de Jorge González Barragán (Genuina Media) en su perfil de Linkedin: «Es hora de dejar de ser imitadores de Estados Unidos y comenzar a reconocer que Latinoamérica tiene sus propias cosas, y es una industria de podcasts próspera, pero no de la manera que queremos». No hay fórmulas exitosas en otras regiones que puedan ser importadas: América Latina se halla en crecimiento de audiencias, pero tiene un gran problema con la monetización. Pese al gran tamaño de los mercados de Brasil y México, resulta difícil consolidarse. Esta debilidad económica la ha puesto a disposición de plataformas que, con algunos dólares –y, a menudo, con fórmulas foráneas– intentaron montar un negocio en poco tiempo. No funcionó. Tampoco funciona para las productoras independientes, ya que son contadas las excepciones de aquellas que han logrado la rentabilidad en su producción. El podcasting latinoamericano parece estar en una nueva línea de salida desde hace algún tiempo. Entre videos y formatos conversacionales, el ADN de la industria aún no está definido y, mientras tanto, se resiste a ser colonizado.
📎 Podnews [inglés]
🔄 La noticia de nuestra newsletter amiga
YouTube también se apropia de la televisión
YouTube cumplió 20 años el 14 de febrero 2025 y su CEO, Neal Mohan, envió a sus accionistas una carta donde repasa la situación de la compañía y las apuestas para este año. El gran titular es que «YouTube es y seguirá siendo el epicentro de la cultura», y ello se explica porque se ha convertido en un ecosistema que aglutina las tendencias y referencias de los fans a través de diferentes contenidos y lenguajes: videos musicales, cortos de moda, contenido episódico y transmisiones en vivo. También los podcasts, que Mohan califica como «uno de los formatos más relevantes que impulsan la cultura». YouTube ya es el servicio más utilizado para escucharlos en Estados Unidos, y sus responsables van a introducir más herramientas para apoyar a los creadores, mejorar la monetización y hacer que sean más fáciles de descubrir. Además, y sobre todo, la plataforma de videos propiedad de Google se ha convertido en “la nueva TV” hasta apoderarse de la principal pantalla en los hogares: «La gente no solo ve YouTube en sus ordenadores o teléfonos. La televisión ha superado a los móviles y ahora es el principal dispositivo para ver YouTube en Estados Unidos por tiempo de visualización». El periodista Ismael Nafría analiza este informe en la edición #122 de Tendenci@s.
👉 3 RECOMENDACIONES DE…
1. ¿Cadena, programa, sección o comunicador en radio?
«Mi imprescindible es el daily Un tema al día. Me encanta la atmósfera cercana, cálida y acogedora que crea el periodista Juanlu Sánchez (subdirector de elDiario.es) incluso cuando trata los temas más duros. Ese ambiente surge de una alquimia perfecta entre su voz, ¡bellísima!, y una maestría bárbara en manejar sus graves, agudos, el sonido de la sonrisa que no vemos, el énfasis en la palabra adecuada sin alzar la voz... Y el remate es su destreza en hacer juegos de palabras y presentar los temas, al principio de cada episodio, casi de forma literaria. El comunicador que más admiro es Aimar Bretos; entreviste a quien entreviste, siempre acabo diciendo: “¡Joder, qué listo es Aimar Bretos!” Hay que ser muy hábil para que, a menudo, plantee preguntas más inteligentes y valientes que lo que oímos en las respuestas (y eso que sus entrevistados son siempre excepcionales)».
📻 Un tema al día (Spotify), Las entrevistas de Aimar (CadenaSER)
2. ¿Un podcast interesante, original o relevante?
«Sin control: el universo de Javier Milei, de Anfibia Podcast y El País Audio. Todo está explicado con mucha claridad, con mucha fluidez, y la voz principal, María O 'Donnell, te agarra irremediablemente por su voz poderosa y una increíble fuerza narrativa». Y me parece un placer de la vida escuchar historias y sonidos rugosos de otras épocas. Me fascina la serie de terror Silencio, se habla, de Juan José Plans en RNE, o las radionovelas de Great Radio Drama en BBC, por sus interpretaciones majestuosas y esa elegancia en crear paisajes sonoros icónicos».
🎧 Sin Control (Podium Podcast)
3. ¿Otro contenido de interés para la gente del sector?
«Hay una película que considero que es una lección magistral para cualquiera que quiera aprender a contar cualquier cosa; es Uno de los nuestros, dirigida por Martín Scorsese. Esta película de 1990, con grandes actores como Robert De Niro, Ray Liotta y Joe Pesci, tiene un ritmo espectacular: ritmo narrativo y ritmo musical. Y, quizá, lo más interesante para los que nos dedicamos al audio es que deja sin argumentos a los que desprecian la figura del narrador. Porque ¡qué poderío da a una historia una voz que te va guiando por lo que no muestran las escenas! (Nota: en el filme es la voz del protagonista Henry Hill, interpretado por Ray Liotta, el que conduce en off conduce al espectador)».
🎬 Uno de los nuestros (Amazon Prime)
Esperando a ese nuevo artículo sobre inversión publicitaria en audio. Llama la atención como, según Infoadex, desciende la inversión un 22% en esa disciplina. Entiendo que esta entidad considera como "audio digital" una plétora de cosas que incluyen al podcast, ¿verdad?
En tema de estudios, al aplicar metodologías diferentes, uno nunca llega a tener claro cuál es la situación verdadera de una determinada realidad. IAB sostiene que la inversión en podcast aumenta, pero Infoadex habla de decrecimiento en 'audio digital'.
¿Cómo está la industria del podcast en España en cuanto a monetización publicitaria? That's the question.