3x3 #97. Construir marca y expandir hábito de escucha
🎧 Newsletter AudioGen: 3 noticias + análisis a 3 + 3 sugerencias
AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos noticias, reflexiones y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.
Cuando Facebook adquirió WhatsApp en 2014 por 19.000 millones de dólares, eran muchos los analistas que no entendían la jugada de Mark Zuckerberg. Un periodista le preguntó por su estrategia para amortizar semejante inversión: «Cuando alcance los 1.000 millones de usuarios, pensaré en el modelo de negocio», respondió. Hoy la aplicación de mensajería ha desplazado a la telefonía, nos ha acostumbrado a los intercambios de audios y se ha impuesto también como canal de comunicación para negocios y ventas.
La semana pasada planteamos los interrogantes del negocio del podcast, y en esta edición hablamos de la radio en Colombia, sus ingresos y sus audiencias. En Reino Unido –el paraíso de la radio– el podcasting va escalando, pero sus cifras son aún insuficientes. ¿Conclusiones? 1) Sin volumen y alcance no se consigue rentabilidad: una industria necesita de masa crítica. 2) Hay que incrementar las acciones de marketing: se requiere de algo más que el “boca a boca” para multiplicar escuchas y visionados. 3) Buena parte del éxito proviene del modelo de la radio: pertenencia, cercanía, confianza y construcción de marca.
El podcasting seguirá evolucionando, y la discusión sobre la aparente necesidad de convertirse en video se percibe más como una imposición de las plataformas y no tanto como demanda de una audiencia que sigue disfrutando de la experiencia auditiva. La singularidad de lo sonoro, su capacidad para conectar con cada oyente y captar su atención, despertar su emoción y transmitir mensajes e historias de manera directa y efectiva, continúa resultando imbatible. Lo sabemos quienes ya tenemos el hábito de escucha. Ahora ‘sólo’ tiene que expandirse.
Jorge Heili
🧐 3 TEMAS DE ACTUALIDAD
1. La radio pierde publicidad en Colombia
La inversión publicitaria en Colombia cerró 2024 con una caída de 3,5% según el informe anual de ASOMEDIOS. La radio, el segundo medio más utilizado, redujo sus ingresos en un 3,3% (122,7M€), mientras la televisión, que lidera las preferencias de los anunciantes, bajó un 2,2% (210M€). El mercado radiofónico está dominado por PRISA Radio, RCN Radio y Organización Radial Olímpica, que captan casi el 90% de la inversión; el resto se distribuye entre emisoras independientes (sin contar las comunitarias ni públicas). Como refleja la tabla, 9/10 cadenas más escuchadas en la 3ª oleada 2024 del ECAR pertenecen a alguno de estos grupos. Valorem es propietario de Blu Radio, Caracol Televisión y el periódico El Espectador. Colombia se mantiene como uno de los países con mayor captación publicitaria de la radio: según ASOMEDIOS y la Asociación Colombiana de Medios de Información, la inversión en 2024 alcanzó los dos billones de pesos (453M€), y la radio atrajo más de la cuarta parte 27%. Este informe no reporta la publicidad digital y solo agrupa las inserciones en medios convencionales; la distribución entre la inversión en medios tradicionales y digitales es del 55% para los primeros y 45% para los segundos.
📌 Adlatina [español]
2. El podcast gana peso en el país de la radio
La entidad que mide oficialmente la audiencia de radio en Reino Unido, RAJAR (bajo el control de BBC y las radios comerciales) ha publicado la encuesta MIDAS sobre consumo de audio en el 4º trimestre de 2024. En un país donde la penetración de la radio se acerca al 90%, la escucha de sus emisiones en directo se impone sobre el resto de opciones, sobre todo entre el público mayor de 35 años. Con todo, lo más destacado al analizar la evolución en los últimos cinco años es el crecimiento de la escucha de podcasts, que ha subido del 14% en 2019 al 26% en 2024; son 12 puntos más, que superan los 9 que ha crecido la demanda de música en streaming (del 28% al 37%). En el primer caso, el mayor incremento se aprecia en los oyentes de 25-34 y 35-54 años, mientras que el segundo lo impulsan los jóvenes de 15 a 24 años. El informe revela que el acceso desde dispositivos conectados alcanza ya al 70% de la población británica, con un tiempo medio de 18 horas semanales. Entre las razones para elegir los contenidos, la búsqueda de información y la necesidad de compañía son las más repetidas para la radio en directo y el podcast, mientras radio y música se buscan cuando se quieren reforzar ciertos estados de ánimo.
3. La radio cinco años después del COVID
Al cumplirse cinco años del inicio de la pandemia por el COVID-19, el consultor estadounidense Fred Jabobs describe en su blog los aprendizajes y cambios a los que el coronavirus sometió a la industria de la radio. En términos cuantitativos, las consecuencias fueron inmediatas: la menor asistencia a los lugares de trabajo y el reemplazo de los desplazamientos asociados produjo una merma en la audiencia. Pero la reflexión más interesante se refiere a cómo la pandemia afectó a la relación entre la radio y sus oyentes a partir de la confianza y cercanía. El COVID generó una sociedad más individualista y afectó a la capacidad de tejer relaciones en torno a la credibilidad, el compromiso y la lealtad. Esos valores, asociados a la escucha de radio, exigen al medio entender cuáles son ahora las necesidades, las aspiraciones y los valores que mueven a los oyentes, y no tanto para detectar si les gusta un estilo musical o prefieren un determinado enfoque político: «Estamos más obsesionados con aumentar nuestras cifras que con mejorar la vida de nuestros oyentes, aunque la búsqueda de lo segundo probablemente mejoraría lo primero», concluye Jacobs.
📌 Jacobs Media [inglés]
🤔 ANÁLISIS A 3 BANDAS
La fórmula musical ya no vende discos
La noticia: ¿Cómo ha influido internet sobre el papel prescriptor de la radio musical? La pregunta parece sencilla y la respuesta casi inmediata: rebajando su liderazgo como ventana para el descubrimiento y la popularización de los lanzamientos del pop. Pero ¿se puede cuantificar ese cambio? ¿A través de qué indicadores? La revista académica Estudios sobre el Mensaje Periodístico acaba de publicar una investigación que, además de validar esta hipótesis, aporta significativas cifras sobre la evolución de la relación entre las novedades difundidas en las radios Top 40 y las canciones más vendidas, que con la irrupción de la red se ha visto claramente alterada. El artículo lo firman Patricio Sánchez –responsable durante más de tres décadas de la programación de diferentes cadenas musicales: RKOR, Radio Club 25, Europa FM o Melodía FM–, el profesor en UVic Toni Sellas y el coeditor de AudioGen Luismi Pedrero, y lleva por título El impacto de la digitalización sobre el alcance y la capacidad prescriptora de la radio musical en España.
El contexto: Sin obviar la dimensión económica de la música como industria creativa cultural ni su histórica dependencia de los medios para la promoción y venta de discos, el artículo describe cómo la aparición del MP3 (1995), y la libre y masiva circulación de canciones en ese formato (con Napster como icónico agente), rompió las lógicas comerciales de distribución de las novedades del pop. La radio dejó de ser el gran escaparate para dar a conocer esos estrenos, que poco a poco se naturalizaron en las plataformas de streaming de audio, en YouTube y en las redes sociales. Así, la influencia de las emisoras de formato Top 40 sobre las listas de ventas –los discos más pinchados en esas radiofórmulas tendían a ser los más reclamados en las tiendas– fue perdiendo peso: al comparar las canciones más vendidas con las mejor situadas en Los 40 Principales entre 2008 y 2023, se observa cómo esa simetría se empieza a diluir a partir de 2017, cuando el porcentaje de temas radiados ausentes en el Top 20 de ventas o descargas se elevó al 57% y llegó a rozar el 80% en 2020 (gráfico superior).
El significado: Una de las razones que explican esta discrepancia es la progresiva inclusión de oldies, en un intento de las radios por retener a oyentes de más edad y menor propensión a aceptar nuevos estilos. Entre ellos, la música urbana latina: en el gráfico inferior se refleja cómo las canciones de este género vivieron un crecimiento exponencial en ventas entre 2008 y 2023, al pasar de un 2% a un 90%; sin embargo, las radios Top 40 apenas acogieron esas canciones, y sólo desde 2023 empezaron a integrarlas en sus fórmulas. El artículo confirma una creciente brecha entre los temas que más sonaban en radio y los más vendidos o descargados de 2008 a 2020, y una ligera recuperación desde entonces. ¿Pierde sentido una emisión de novedades musicales poco alineada con los éxitos del mercado? «La búsqueda de un nivel cero de discrepancia no es necesaria ni deseable, pues una parte de la programación se puede reservar para experimentar, disfrutar o presumir de un gusto musical más allá de lo que propone la industria discográfica», razonan los autores. En la era del algoritmo y las playlists automatizadas, el olfato y la curación humana podrían devolver a la radio la autenticidad en la que siempre basó su influencia.
🔄 La noticia de nuestra newsletter amiga
Transcribir audios de varias voces con IA
La edición #123 de la newsletter Tendenci@s del periodista y consultor Ismael Nafría recoge una publicación de otro boletín imprescindible para conocer la evolución de la IA: PARÉNTESIS MEDia. En ella se explica cómo ElevenLabs, la compañía más puntera en clonación y síntesis de voz, ha lanzado una nueva funcionalidad, Speech to text, que permite recorrer el camino inverso: «Es tan sencillo como subir un audio con uno o varios hablantes, y ahí está la clave: su modelo Scrive es capaz de diferenciar con cierta precisión cuándo habla uno y otro». Como señalan en la reseña, esta herramienta es muy útil para los periodistas, pero también para uso administrativo e incluso doméstico. La transcripción se puede exportar en múltiples formatos (Word, PDF...) o desplazarse por ella desde la misma interfaz, escuchando el momento exacto de la grabación. «Supera el nivel de precisión de Whisper, la alternativa de OpenAI, que hasta ahora estaba considerada como la mejor».
👉 3 RECOMENDACIONES DE…
Martín Parodi es un anfibio: un poco en el mundo académico y otro tanto en el de la producción de podcasts. Como docente, imparte clases en la Universidad Nacional de Rosario (Santa Fe, Argentina) y dirige la primera Diplomatura en Podcast del país en la Universidad Nacional de Rafaela (UNRaf), que tiene abiertas sus inscripciones para 2025. También el responsable artístico de Erre Podcast, la productora del multipremiado La Segunda Muerte del Dios Punk, entre otros títulos. Su trabajo no culmina ahí: desde hace tres años, dirige y programa junto a Federico Rusconi las actividades de Festival Estéreo, el primero sobre podcast en Argentina.
1. ¿Cadena, programa, sección o comunicador en radio?
«Hace años que no escucho radio por la radio, pero desde hace un tiempo empecé a encontrar en redes recortes pequeños que fui incrementando a fragmentos cada vez más grandes de un periodista de El Destape Radio llamado Ari Lijalad. Lo veo como el modelo de cómo unir valores del periodismo con habilidades de la comunicación, adaptados al momento que vivimos tanto de la política internacional como del estado de los medios de comunicación. Ari hace –según sus palabras– “periodismo sobre el poder”, con el bagaje de haber trabajado siempre en periodismo de investigación, dos valores imprescindibles para poder contar el mundo en el que vivimos en 2025. Lo que más me gusta es cómo tomó el formato de la vieja editorial radiofónica y lo adaptó a un lenguaje y una narrativa idóneas para audiencias jóvenes, pero sin perder un gramo de integridad profesional. Es un rayito de luz en una profesión como el periodismo, tan maltrecha en Argentina».
📻 Habrá Consecuencias (El Destape Radio)
2. ¿Un podcast interesante, original o relevante?
«No traigo novedades: La firma de Dios, de Podium Podcast, se publicó hace un año y medio, pero es un podcast que se quedó conmigo. No recuerdo haber escuchado una audioficción mejor: es tan atrapante la historia y la forma en que está contada y estructurada que se vuelve imposible escucharla con oídos analíticos, es un podcast que te fuerza a la suspensión del descreimiento aunque hagas el esfuerzo por mantenerte fuera. Creo que en La firma de Dios –con guion de José Antonio Pérez Ledo y dirección de Teo Rodríguez– encontraron un formato que aprovecha al máximo las posibilidades narrativas del sonido: desde el relato coral al uso de las entrevistas como móvil para hacer avanzar la historia e incluso el diseño sonoro minimalista, cada elemento está utilizado para construir un mundo verosímil. Como bonus track, ofrezco mi teoría de que quienes nos formamos viendo animes apocalípticos futuristas doblados al español de España como Akira o Evangelion, nos sentimos atraídos automáticamente al escuchar voces como la del interrogador de La firma de Dios, que particularmente nos recuerda al Concejo de SEELE».
🎧 La Firma de Dios (Podium Podcast)
3. ¿Otro contenido de interés para la gente del sector?
«Todos podemos investigar, todos podemos escribir, con esfuerzo todos podemos grabar nuestra voz y hasta con la ayuda de tutoriales todos podemos editar, pero en nuestra industria la música ha estado siempre reservada a los músicos. Por eso son tan importantes las herramientas de creación de música asistida por IA como Suno o Udio, porque ponen la composición al alcance de la mano de cualquier persona con un poco de curiosidad y dedicación. El chiste de escribirle prompts para divertirse con amigos pasó rápido, y estas tecnologías han ido incorporando cada vez más funcionalidades que nos ayudan a los no-músicos a poder crear algo similar a una propia composición. Entre mis favoritas están poder tararear y que la IA lo transforme en canción, las opciones de remixar y las de extrapolar pequeños fragmentos a piezas completas. Queda pendiente el debate sobre cómo están entrenados estos modelos, a quién pertenece la propiedad intelectual y hasta qué punto es una actividad genuinamente creativa, pero vivimos ya desde hace años en la era del remix, y no deberíamos sorprendernos ni horrorizarnos».
Me ha parecido muy interesante el resumen del estudio 'El impacto de la digitalización sobre el alcance y capacidad prescriptora de la radio musical en España' y, sobre todo, el insight acerca de cómo la radio ha ido desarrollando una estrategia reactiva a la hora de incorporar los hits y tracks que interesan a la audiencia. Les ha tocado poner el radar en otras plataformas para incorporar esos sonidos para estar a la onda con la actualidad y construir, así, la relevancia con sus oyentes, por lo que prácticamente su rol como 'gatekeeper' ha desaparecido.