3x3 #84. ¿Cuánto vale la industria del podcast?
🎧 Newsletter AudioGen: 3 noticias + análisis a 3 + 3 sugerencias
AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos noticias, reflexiones y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.
¡Hola, audiogénicxs! Hace no más de diez días que el mundillo (¿o mundito?) del podcast debate su futuro a partir de la decisión de Spotify de hacer sonar el cuerno de los creadores de contenidos y guardar el que congregaba a los podcasters. Todo ello, claro, en pos de la priorización del video. Lo comentamos en la edición pasada de AudioGen, también en anteriores entradas: es la eterna disputa entre el audio y el video, entre el valor de nuestros ojos y el de nuestros oídos.
Durante estos días he leído muchos y muy buenos análisis sobre este cambio. Me quedo y les comparto tres de ellos: el de Andoni Orrantia sobre los números y los motivos de la plataforma; la crítica con perspectiva histórica de Fran Izuzquiza en este hilo en X; y las múltiples llamadas de atención de Bryan Barletta en Sounds Profitable. La cuestión económica-publicitaria aparece siempre en el foco del análisis, pero la historia de los medios de comunicación muestra que lo audiovisual siempre tuvo mayor capacidad de facturación que lo sonoro.
Ocurre desde el nacimiento de la televisión, mas nunca hasta hoy se había producido una diferencia tan amplia de generación de audiencia entre el audio y el video, sobre todo por efecto de las pantallas: los video podcasts en YouTube se ‘escuchan’ tanto como se ‘miran’. Por sí solo, el audio no logra suficiente capacidad de circulación en internet o en plataformas: ni el musical, ni el periodístico, ni el narrativo. Ahí, pienso, se encuentra el talón de Aquiles del ecosistema sonoro. Al menos, por ahora.
Como cada vez que les saludo, les dejo la canción que me acompaña mientras les escribo; sí, con video. ¡Bienvenidxs y buena lectura!
Agustín Espada
🧐 3 TEMAS DE ACTUALIDAD
1. Apple Podcasts publica sus rankings 2024
Se acerca el final del año y ya florecen los imprescindibles listados con ‘lo mejor’ de 2024. Apple Podcasts ha publicado esta semana varios rankings en casi cien países y regiones: los mejores podcasts en general, los mejores títulos debutantes, los más seguidos, los más compartidos, y los principales canales gratuitos y de suscripción. Comparamos las cinco producciones más populares en España, México, Brasil, EE. UU. y Reino Unido para detectar similitudes y divergencias; en los cinco Top 5 conviven podcasts y programas de medios periodísticos (SER y COPE en España, W Radio en México, TV Globo en Brasil, New York Times y NBC en EE. UU., y Global en Reino Unido) y títulos independientes; la mayoría son diarios o con 2/3 episodios semanales (solo en el Reino Unido 4/5 son semanales). ¿Y las temáticas? El humor domina en España (Nadie Sabe Nada, La Ruina e incluso Todo Concostrina) y México (La Cotorrisa, La Corneta y Leyendas Legendarias); el true crime en Estados Unidos (Crime Junkie y Dateline); la actualidad en el Reino Unido (The Rest is Politics y The News Agents); y la espiritualidad y el desarrollo personal en Brasil (Café com Deus Pai y Autoconsciente). Apenas hay podcasts narrativos… y ni una sola ficción sonora.
📌 Podnews [inglés]
2. Anuncios geolocalizados por FM en EE. UU.
La radio FM en EE. UU. ya puede utilizar los amplificadores con geolocalización, que permiten a las estaciones emitir cada hora tres minutos de contenidos hiperlocales. De esta manera, y como ocurre con los smartphones, quien esté sintonizando una emisora local podrá recibir contenidos y publicidad relacionados con ese lugar, pero a través de la ‘vieja’ señal hertziana. Como contamos aquí hace meses, la medida busca modernizar la radio y potenciar su eficiencia comercial en entornos de proximidad, y ha sido aprobada por unanimidad por el regulador de los medios –la FCC, cuya composición cambiará cuando Donald Trump acceda a la presidencia–, pero con el rechazo de la la Asociación Nacional de Broadcasting. La polémica está en las interferencias que los repetidores con geolocalización pueden generar en otras señales, que se verán debilitadas. GeoBroadcast Solutions, creador de la tecnología del geotargeting, será el gran beneficiado. La medida pone sobre la mesa el debate sobre la equidad en el acceso a la publicidad local, que corre el riesgo de ser canibalizada por grandes grupos en perjuicio de los medios pequeños.
📌 RadioInk [inglés]
3. Así suenan los podcasts en Bolivia
Los investigadores bolivianos Richard Mújica Angulo, Gloria Villarroel Salgueiro y Pablo Pando acaban de publicar (y compartir con AudioGen: ¡gracias!) un estudio sobre el podcasting en el país sudamericano titulado ¿Por qué hacer un podcast en Bolivia? Oralidad, narrativas y nuevas formas de comunicación sonora. En él destacan el dominio de la producción independiente, discontinua y con escasa financiación, y analizan de manera muy detallada el proceso crítico por el que ya no se encuentran activos muchos de los podcasts que existían entre 2019 y 2023. ¿Las razones? La principal: que el grueso de la producción no es económicamente sostenible. La comunidad PodcastBO, que reúne a creadores de todo el territorio, cuenta con 141 títulos registrados, concentrados, sobre todo, en tres ciudades: La Paz, Cochabamba y Santa Cruz. El trabajo destaca que la audiencia de podcasts en Bolivia es pequeña debido al limitado acceso a internet en el país (solo llega al 55% de la población). Por último, y como invitación a profundizar en la lectura, se aclara que los formatos conversacionales son los más abundantes, y las temáticas con mayor oferta son sociedad y cultura, crecimiento personal y negocios.
📌 Academia Edu [español]
🤔 ANÁLISIS A 3 BANDAS
¿Reformular el podcast atraería inversión?
La noticia: La inversión publicitaria global en podcasts en 2024 llegará a 4.000 M$, de los que más del 50% pertenecen al mercado de EE. UU. Los datos proceden de un reporte colaborativo que lidera Justin Jackson, cofundador de la compañía de hosting de podcasts Transistor.fm, y se basan en diferentes fuentes. La estimación de ingresos supone un 16% de mejora respecto a 2023, si bien la recta final del año presenta una proyección más modesta que la de ejercicios anteriores. El reporte se extiende a otros ingresos de la industria: alojamiento de podcasts (entre 100 y 150 M$), eventos (10 a 20 M$), o los ya populares servicios de transcripción (5 a 25 M$). Las conclusiones sitúan los ingresos totales entre 3.940 y 4.750 M$. Ahora bien, si se calcula el valor del conjunto de la industria, Global Market Insights lo cifra en 27.000 M$, aunque puede alcanzar 31.000 M$. Al finalizar 2024 habrá entre 460 millones (según Statista) y 650 millones de oyentes de podcasts (eMarketer), de los que 135 (entre un 20% y un 30%) están en territorio estadounidense. El español es la cuarta lengua en producción, pero la industria aún es muy modesta: España, país que lidera el desarrollo del podcasting, obtendrá en 2024 entre 17,2 y 19,9 M$.
El contexto: ¿Será 2024 un buen año para el podcasting? Sí, pero las consultoras han equivocado de nuevo sus pronósticos, como ya ocurrió en 2022 y 2023, cuando las tasas de crecimiento terminaron muy por debajo de las proyecciones. En enero, IAB España proyectaba crecimientos de, al menos, un 25%; en septiembre pasado, redujo las proyecciones al 10%. El audio digital en España, que generó 116 M€ en 2023 (de los que 15 M fueron podcasts), alcanzará unos 127 M€, lejos de los 142 M€ estimados por IAB al inicio del año. En las proyecciones globales, los datos muestran un crecimiento desacelerado de entre un 11 y un 16%. EE. UU. y China son los escenarios con mayor inversión en publicidad; en el resto, los mercados están poco desarrollados y muy fragmentados. Cabe preguntarse cómo se redefinirá el podcast si tenemos en cuenta que los consumos se producen a través del streaming, y éste es el que se lleva la mayor tajada de la inversión publicitaria: allí entran el consumo de radio online, la escucha de programas de radio a la carta y el audio hablado bajo demanda, el contenido que denominamos genéricamente podcast.
El significado: El valor de mercado de Spotify es de 95.900 M$, mientras el de toda la industria mundial del podcast se estima –en la proyección más optimista– en poco más de una tercera parte: 34.000 M$. Aunque esta comparación no sea justa, sirve para mirar en perspectiva y advertir que, por ejemplo, en 2024 el conjunto de la inversión publicitaria en podcast representará el 14% de la inversión que atrae la radio tradicional. En cambio, cuando hablamos de streaming de audio, los números muestran cifras diez veces superiores porque incluyen plataformas de podcasts en streaming, música bajo demanda, radio online en directo o diferido, clips de audio distribuidos en las webs de radios… Es hora de asumir que el término podcast, que se acuñó originalmente para definir el audio hablado que se descarga para su escucha posterior (un proceso que no impide un cierto grado de manipulación en las métricas), necesita reformularse: las bajas cifras de inversión publicitaria en podcasts cambiarían si se contabilizaran las cuñas previas a un episodio o desde la app de una radio. Convendría valorar si, al menos a efectos publicitarios, la categoría podcast debería referirse a cualquier streaming de audio con opción a descarga.
📎 Podcastindustry.com [inglés]
🔄 La noticia de nuestra newsletter amiga
Tests de actualidad para ganar lectores
Los quizzes o tests de actualidad se están convirtiendo en un recurso muy eficaz para que los medios de comunicación atraigan y fidelicen a sus usuarios. A partir de diferentes pruebas de conocimientos sobre la actualidad informativa, cada vez son más las apuestas y variantes de estas herramientas, en algunos casos pensadas para perfiles concretos de la audiencia: ‘The News Quiz’ en The Morning; ‘Flashback’ o ‘Students News Quiz’ en The New York Times; ‘Quiz and trivia games’ en The Guardian; ‘On the Record’ en The Washington Post; ‘The NPR news quiz’ en NPR; ‘5 Things Weekly News Quiz’ en CNN… El periodista y consultor Ismael Nafría recopila estas y otras variantes de quizzes en la edición #28 de Tendenci@s+, la edición exclusiva para suscritores de pago de la newsletter Tendencias.
👉 3 RECOMENDACIONES DE…
Hace apenas 20 días que Manuel (Manu) de La-Chica defendió con brillantez en la Universidad de Navarra su tesis doctoral con el título “El narrador en el podcast periodístico narrativo: implicaciones narrativas, retóricas y periodísticas”. Dos de los editores de AudioGen –Agustín y Luismi– tuvimos el privilegio de participar en el tribunal que valoró esa investigación, que pronto verá la luz en forma de artículos y capítulos (ojalá también de manual para guionistas de audio). Manu estudió el doble grado en Filosofía y Periodismo en la UNAV, y el Master en Producción Xornalística e Audiovisual en la Universidade da Coruna. Apasionado por el periodismo sonoro, es editor de la newsletter quincenal Lo de los podcast, donde reseña y contextualiza podcasts narrativos seriados. Y eso se nota en sus recomendaciones.
1. ¿Cadena, programa, sección o comunicador en radio?
«La verdad es que casi nunca escucho la radio, solo cuando viajo en coche y algún amigo o familia la pone. Sí escucho, en cambio, podcasts narrativos desarrollados por equipos de radio. El año pasado me encantó Luca, historia de un corazón, de la Cadena COPE. Este año me ha parecido muy interesante Suicidio, el dolor invisible (RNE), una miniserie de tres episodios en la que jóvenes de entre 15 y 18 años cuentan su experiencia como supervivientes. En estas historias con menores, el audio transmite y permite contar una realidad que sería muy difícil en otros medios, porque quizá esos jóvenes no hubieran mostrado su rostro».
📻 Luca, historia de un corazón (Cadena COPE)
2. ¿Un podcast interesante, original o relevante?
«A quienes quieran comenzar a hacer podcasts, o conocer cómo se han hecho algunos de los más interesantes y relevantes en nuestro idioma, les sugiero que escuchen Los podcasts que nos formaron, de Tristana Producciones. Sí, es un podcast sobre podcasts. Y no se basa en entrevistas: desde Tristana cuidan también cómo suena, el montaje y cómo se funden los testimonios con los podcasts que hicieron. Parece una idea obvia, pero está armada con una calidez que consigue llevar al oyente al estudio de producción». [NdE: esta producción forma parte de Los 15 podcasts más queridos en español que la comunidad de oyentes de Pedes fuera del agua ha elegido esta semana como «muestra de joyas sonoras por sus guiones impecables, un diseño sonoro sorprendente, y por habernos hecho amar el audio»].
🎧 Los podcasts que nos formaron (Spotify)
3. ¿Otro contenido de interés para la gente del sector?
«Los que trabajamos con la palabra, ya sea oral o escrita, debemos reflexionar sobre ella, conocer y explorar sus dinámicas y usos. En este sentido, la lectura de Oralidad y escritura. Tecnologías de la palabra (1982) marcó un antes y un después en mi investigación doctoral. En este ensayo, el profesor y filósofo estadounidense Walter Ong explica cómo la oralidad pasó de centrarse en experiencias externas a internas por la mediación de la escritura. Entender en qué se fundamenta nuestra oralidad secundaria puede ayudar a explotar al máximo sus potencialidades».
📙 Oralidad y escritura (Casa del Libro)