3x3 #105. Show me the podcast!

🎧 Newsletter AudioGen: 3 noticias + análisis a 3 + 3 sugerencias

AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos noticias, reflexiones y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.

Show me the money!, grita Jerry Maguire al teléfono cuando su representado le exige que repita esa frase con convicción. Desde hace tiempo, a través de nuestra newsletter, hacemos hincapié en una de las principales debilidades que todavía condicionan el despegue del audio digital y el podcasting: la rentabilidad.

La semana pasada destacamos la habilidad del diario Las Provincias, impulsor de un premio en metálico para podcasters con patrocinadores en cada categoría. Mientras escribía sobre el Foro de Publicidad en Audio, intercambié mensajes con Ricardo Dómine, organizador del evento, y coincidimos en la necesidad de un ‘revolcón’ para el audio en español.

En el mercado de contenidos hablados para su escucha bajo demanda existe mucha creatividad, hay producciones fantásticas, pero falta industria. Vivimos en un mundo donde, para acceder a cualquier contenido digital, hay que pagar un servicio de conectividad. Cada paso que damos exige dinero, todos somos ‘sociedad de consumo’.

Es momento de pensar en grande: ya no se necesitan tantos creadores, guionistas, periodistas o diseñadores de sonido; toca seducir a marketeros, comerciales y financieros, ellos son el mejor camino para llevar el audio digital y el podcasting al lugar que se merecen. Suelo escuchar la frase «es necesario evangelizar», pero es hora de sustituirla por otra muletilla: «Es necesario vender». Show me the podcast!

Jorge Heili

🧐 3 TEMAS DE ACTUALIDAD

1. Publicidad y podcast, ¿distintos idiomas?

El I Foro de Publicidad en audio reunió esta semana en Madrid a agencias, medios, plataformas y gente con ganas de que el audio deje de ser el ‘pariente pobre’ del marketing digital. Organizado por Podcast2U y La Publicidad, quedó claro que el audio emociona, atesora tecnología y audiencia, pero necesita inversión publicitaria. Las agencias reclaman segmentación, datos, una medición homogénea y retorno. Quedó en evidencia la diferencia entre este evento y los que reúnen al sector del podcasting: hablan diferentes idiomas. Los publicistas ya no dependen de creativos para diseñar cuñas: la IA las produce al instante, geolocalizadas y personalizadas. El CEO de Loud Intelligence resume la visión de las agencias: «Al audio todavía no han llegado la innovación ni la digitalización». Para Ricardo Dómine, el Foro deja conclusiones que interpelan a todo el sector: 1) Hacer buen contenido no alcanza, hay que diseñarlo para el ecosistema publicitario. 2) Las agencias no quieren emociones, sino Excel: segmentación, métricas y, sobre todo, ROI. 3) La lógica artesanal y la búsqueda de premios arrinconará el podcast como un producto romántico, pero no rentable. El audio no necesita dinero, tiene que generarlo.

📌 Periódico PublcidAD.com [español]

2. iVoox publica cómo monetizar el podcast

La plataforma española iVoox acaba de publicar el Manual de Monetización, una guía con consejos, recursos, estrategias y casos de éxito para ayudar a los creadores a ganar dinero con la audiencia de sus podcasts a través de las suscripciones para fans. Se trata de un modelo de micromecenazgo que permite a los oyentes apoyar a sus shows favoritos a cambio de contenido exclusivo. En los últimos cinco años, la compañía ha generado más de 4M€ en ingresos para creadores gracias, además de a las suscripciones, a otros modelos de monetización como la publicidad a través de AdVoices, la exclusividad de los podcasts con iVoox Originals —la plataforma aloja más de cien títulos en esta categoría— o el marketing de afiliados. El manual explica desde la planificación de las recompensas y la fijación de precios hasta cómo lanzar una propuesta y fidelizar a cada comunidad; incluye ejemplos, plantillas y recomendaciones para crecer y generar ingresos con las suscripciones para fans. La guía se suma a una nueva herramienta que permite publicar desde iVoox en Spotify y Apple Podcasts —pronto también en el resto de plataformas— con un solo clic.

📌 iVoox [español]

3. Los artistas españoles despuntan en Spotify

Los artistas españoles alcanzaron en 2024 cifras récord en Spotify al generar casi 137M€ en royalties, un 11% más que en 2023. Este crecimiento refleja el auge del streaming como motor económico para la música en español, con más del 60% de los ingresos provenientes de artistas o sellos independientes, superando la media global del 50%. Según el informe Loud&Clear que acaba de publicar la plataforma, más de la mitad de estos ingresos se originaron fuera de España, lo cual destaca la proyección internacional del talento local. Desde 2019 se ha duplicado el número de artistas españoles que superan los umbrales de 10.000, 50.000 y 100.000 euros en ingresos anuales. Las canciones en español también experimentaron un crecimiento global del 16% en royalties respecto a 2023. Cabe destacar que más del 80% de los derechos económicos generados por artistas españoles proceden de escuchas fuera de playlists editoriales, lo que subraya el papel del descubrimiento algorítmico y el consumo orgánico. Con casi 850 millones de listas generadas por usuarios que incluyen artistas españoles, Spotify se consolida como una plataforma clave para el impulso de las carreras musicales, tanto emergentes como consolidadas.

📌 Spotify [español]

🤔 ANÁLISIS A 3 BANDAS

La excelente salud de la radio argentina

La noticia: La audiencia de radio no deja de crecer en Argentina, sobre todo a raíz de la pandemia. Lo reflejan los datos del Área Metropolitana de Buenos Aires que de manera regular y estable recoge Kantar Ibope Media. En 2018, la escucha semanal de radio alcanzaba al 79% de la población, mientras en 2025 su penetración es casi universal: 99%. En el mismo periodo, el encendido diario de la radio AM cayó menos de un 10% y el de la FM un 5%. Se puede afirmar, por tanto, que la salud general del medio es buena, aunque el consumo diario está sufriendo la erosión de nuevos consumos y prácticas mediáticas. Cabría suponer que esta inercia afecta más al segmento joven de la audiencia de radio, pero no es así: el consumo de radio en menores de 35 años se mantiene en el 40% del total de oyentes. Donde se registra menos estabilidad es en las formas y dispositivos de escucha: desde 2018, ha disminuido un 50% el consumo de radio en automóviles y ordenadores. El acceso hogareño creció, mientras los dispositivos conectados se sostienen estables, con la irrupción de YouTube en los últimos dos años.

El contexto: El prime time del consumo se produce entre las 9 y las 11 de la mañana, cuando la radio alcanza los 30 puntos de rating (unos 6 millones de oyentes) en su penetración. El segundo pico de audiencia se registra entre las 14 y las 17 h, cuando el encendido alcanza los 22 puntos (unos 5 millones de oyentes). En general, cabe afirmar que por cada dos oyentes de FM, hay uno de AM. Es interesante observar lo que sucedió con la audiencia de las principales emisoras y el impacto de la tecnología de transmisión sobre el volumen de oyentes: de las cinco emisoras más escuchadas, dos son AM. Esto indica que no hay una limitante en el uso de la amplitud modulada para construir audiencia, mucho menos para generar volumen de negocio. Sin embargo, sí es cierto que de 2018 a 2025 las tres radios de AM más escuchadas perdieron audiencia: Mitre un 35%, Radio 10 un 7%, y La Red un 10%. Son porcentajes bajos si entendemos el grado de transformación de consumos mediáticos en el tiempo analizado. Entre las FM habladas más escuchadas, La 100 aumentó un 44% su audiencia, mientras Pop perdió un 39% y Urbana —en 2018 era Metro— un 17%.

El significado: En contra de lo que cabría pensar, pero en línea con lo que venimos mostrando en AudioGen, el estado de salud de la radio en Argentina es muy bueno. Y eso incluye la descripción de un escenario complejo y distinto al de otros medios de comunicación: la radio se sostiene fuerte en formas de consumo —todavía— bastante tradicionales. Incluso no encuentra un impacto disímil entre tecnologías de transmisión: tanto la AM como la FM se mantienen estables, con un leve pero lógico desgaste en el consumo diario ante la evolución de consumos y contenidos. Esto invita a reflexionar sobre la ventaja competitiva de la radio y a su valor agregado en la relación con sus oyentes: la radio destaca hoy en situaciones de consumo más que en tipos de contenido, es decir, hay situaciones de escucha (principalmente las que requieren una atención compartida) en las que la radio es mucho más fuerte que sus competencias, sobre todo las plataformas de streaming en vivo y las plataformas musicales. Aunque para esta afirmación nos basamos en datos de un caso local como el argentino, entendemos que estos indicadores pueden servir para reflexionar sobre la vigencia, la vitalidad y el valor diferencial del medio en el actual ecosistema de confluencia e hibridación de consumos.

📎 Total Medios [español]

🔄 La noticia de nuestra newsletter amiga

La economía global del podcast

La consultora estadounidense de medios y entretenimiento Owl & Co acaba de publicar un informe en el que analiza el mercado mundial del podcast. Su objetivo es ofrecer una visión global completa de la economía de este medio que incluya todo lo relacionado con la publicidad, las suscripciones, los contenidos de marca o las propinas, y el podcast realizado tanto en formato audio como en formato vídeo. Según el informe, el podcast generó en 2024 en todo el mundo ingresos por valor de 7.300M$, incluyendo publicidad directa y programática, pagos realizados por plataformas como YouTube Premium o Spotify, Apple+, Patreon o trabajos de branded content, entre otras fórmulas. La imagen muestra algunas de las principales cifras del negocio internacional del podcast. El periodista y consultor Ismael Nafría analiza esta noticia en la edición #128 de Tendenci@s+.

👉 3 RECOMENDACIONES DE…

Esta semana se ha celebrado en Madrid la IV edición de Estación Podcast, el Festival Iberoamericano de Creación Sonora que ha vuelto a convertir la capital de España en epicentro mundial del podcast en español. En próximas ediciones de AudioGen nos referiremos a algunas de las casi cien actividades organizadas en este evento, pero hoy aprovechamos esta sección para pedir a sus organizadores —Carlos Galán, promotor musical, fundador de Subterfuge Records y Subterfuge Radio; Nacho Gallego, profesor en la Universidad Carlos III de Madrid y director de contenidos del festival; y Laura Rodríguez, directora y gestora de contenido en Suberfuge Radio y productora ejecutiva de Estación Podcast— una selección de los títulos presentados en esta edición agrupados en tres bloques: actualidad, entretenimiento y revelación. ¡Gracias por vuestra disponibilidad y enhorabuena por la impecable organización!

1. Podcasts de contenido informativo y divulgativo

Para Carlos y Nacho, una de las grandes referencias informativas es el podcast de geopolítica No es el fin del mundo, de El Orden Mundial, que abrió el festival llenando un auditorio con 200 personas de no más de 25 años para hablar de los conflictos en el Mar Rojo. Los dos coinciden también en destacar la 2ª temporada de La Segunda Muerte del Dios Punk, cuyos detalles presentaron su creador, Nicolas Maggi, y su productor, Luciano Banchero. «Me ha vuelto a encantar Un tema Al Día», confiesa Carlos, mientras Nacho hace hincapié en Fuera del radar, «uno de los referentes del podcast narrativo en España» que acaba de estrenar su 7ª temporada. Laura añade CentroCentro en podcast, espacio dependiente del Ayuntamiento de Madrid en el que la pintora y diseñadora Maya Pixelskaya conversó con los tres artistas que han expuesto en esta sala de arte. Y Nacho completa el apartado con dos producciones latinoamericanas: Buena pregunta, de Florencia Guerra, y Gastropolítica, de Maxi Guerra, «un podcaster uruguayo con un talento brutal».

🎧 Gastropolítica (Spotify)

2. Podcasts de evasión y entretenimiento

«El hit de este año en el festival ha sido Criminopatía: presentó su primer show en vivo y llenó el auditorio pese a apoyarse en una narradora única y a que las entradas eran de pago», resalta Nacho. Tanto él como Laura consideran que otro de los grandes títulos de la temporada es Místicas, la ficción sonora de Manuel Bartual y Carmen Pacheco: «Me tuvo en vilo cada semana hasta su desenlace», reconoce Laura, que imagina futuras expansiones transmedia de la historia. Carlos incluye en este apartado dos títulos diametralmente opuestos: Mimicidios, el true crime de Miren Jaurne (Mimi XXL) producido por RainPod para Podimo; y Las auténticas señoras de la calle lista, un podcast que navega por el proceloso océano de la cultura pop con la osadía del privilegio como bandera. Nacho añade, por último, el metapodcast Podcast el podcast, con Miguel Campos, Laura del Val y Jorge Yorya en RNE Audio, «uno de los mejores shows de humor del momento» que se grabó en directo en el Metro de Madrid.

🎧 Podcast el podcast (RNE Audio)

3. Podcasts revelación en Estación Podcast 2025

Nacho nos cuenta que hubo dos títulos con gran respuesta del público en el festival: «Uno es ya un clásico, Keep it Cutre; este año se grabó en vivo en el Metro de Madrid, en Moncloa, y consiguió que se parase mucha gente a verlo. El otro es Gente Muerta, con Maya Pixleskaya, un podcast de Podimo que combina historia y humor, y me parece muy bien enfocado a oyentes jóvenes». Laura espera que sorprenda La noche que cayó el ángel, una ficción sonora concebida por creadores/as de entre 16 y 30 años en el taller Podcastón, dirigido por el productor argentino Jeremías Juárez. Carlos afirma que el episodio Discos con Voz, grabado en directo en el CSIC con Anna B Sweet en una sesión que combinó la música y la astronomía, «me voló la cabeza», y constató, una vez más, que Mochila al pasado, el podcast de El Terrat en exclusiva para iVoox, «me parece un ejemplo ideal de producción sonora que aporta contenido útil al tiempo que distrae y divierte». Finalmente, los tres coinciden al destacar la presentación del nuevo documental de De eso no se habla, Se llamaba como yo, dirigido por Isabel Cadenas y producido por EITB Media, como el mejor show del festival; se estrenará en todas las plataformas el próximo 1 de junio.

🎧 Mochila al pasado (iVoox)