3x3 #23: El viraje de Spotify sacude a la industria del podcast
🎧 AudioGen Newsletter: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha
3x3 es la newsletter semanal de AudioGen en la que Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, sugieren 3 lecturas para comprender su evolución y recomiendan 3 propuestas de audio o vídeo que ayudan a entender y valorar mejor la comunicación sonora ante el renacimiento digital del audio.
La lectura de esta newsletter te llevará unos 15 minutos
🤔 3x COMPRENDER
1. A Spotify aún no le salen las cuentas del podcast
La noticia: El balance del primer trimestre de 2023 deja un gusto agridulce en los directivos de la plataforma de audio más popular del mundo: pese a que han roto la barrera de los 500 millones de usuarios totales (ya llegan a 515: YouTube supera los 2.500) y de los 200 millones de abonados (210, el 40% de sus clientes: Netflix suma 232), las cuentas reflejan una pérdida neta de 225 M de euros y los ingresos trimestrales no han alcanzado los 3.100 M anhelados por Spotify. En los podcasts, esos ingresos han crecido un 20% anual gracias a los títulos originales y exclusivos, pero siguen sin cubrir los costes de inversión: la unidad de podcasting volverá a dar pérdidas al término de 2023, ha reconocido el CFO Paul Vogel. Y el CEO, Daniel Ek, ha dicho basta.
El contexto: «Tienen razón quienes señalan que nuestra inversión en nuevos contenidos ha sido excesiva, y por eso vamos a dejar de hacerlo: seremos más diligentes en futuros acuerdos, renovaremos los que están funcionando y revisaremos con detalle los que no, porque disponemos de herramientas muy sofisticadas para medir el impacto de cada título», ha explicado Ek. Sus palabras dejan claro que la era de los grandes presupuestos en podcasts ha terminado, y que la política de la plataforma –que domina el mercado mundial del audio hablado con 5 millones de títulos y 100 millones de oyentes– no se basará ya en la exclusividad ni en acuerdos millonarios con estrellas; de hecho, sigue pendiente la renovación de Joe Rogan, cuyo contrato finaliza en este 2023.
El significado: Los resultados de Spotify revelan su dificultad para asentarse como actor relevante del mercado publicitario. Pese a las innovaciones por hacer crecer la categoría de audio digital, aún no se han materializado las expectativas suscitadas en 2018, cuando quiso erigirse en la gran articuladora de los contenidos hablados y gastó mil millones de dólares para fichar a Joe Rogan y Michelle Obama, entre otras celebridades. La ambiciosa estrategia de la hoy ausente Dawn Osfroff, que aupó a Spotify al liderazgo con inversiones que distorsionaron el mercado, ha dado paso a recortes en podcasts que van a repercutir inexorablemente en el conjunto de la industria. Mientras, y pese a una lenta erosión, la radio en vivo sostiene su valor comercial en el mundo del audio incluso en el escenario digital: ¿será tiempo para Spotify de apostar al contenido en directo desde el viejo y resiliente modelo broadcasting?
📎 Spotify [inglés]
2. La radio puede rejuvenecer en las plataformas
La noticia: La división en Francia de la compañía sueca de alojamiento de podcasts Acast ha publicado el barómetro del primer trimestre de 2023 con estadísticas sobre los contenidos, aplicaciones y géneros más demandados. Los datos revelan una llamativa diferencia en los perfiles demográficos entre quienes escuchan la programación radiofónica a la carta (la variante comúnmente denominada ‘podcast de radio’) y los oyentes de audio hablado distribuido por Internet (‘podcasts nativos’): en el primer caso, 2/3 usuarios (67%) son hombres de 40 años; en el segundo, se imponen las mujeres (53%) y la edad media baja hasta los 32 años. El nivel educativo también difiere: menos de 4/10 (38%) de los oyentes de radio a la carta tienen estudios superiores, frente a los 6/10 (58%) de quienes acceden a podcasts nativos.
El contexto: El barómetro de Acast en Francia refleja tendencias identificadas en cada vez más mercados donde la conectividad (casi) constante a través del smartphone y la penetración de las plataformas de música a cuyos catálogos se ha incorporado el podcast ha hecho crecer el consumo de audio hablado entre adolescentes y jóvenes. En España la edad media de la radio generalista se cifra en 53,6 años, mientras el informe 2022 de Spotify señala que quienes más escuchan podcasts son los millennials (27 a 39 años), seguidos de la Generación Z (18 a 26 años) y la Generación X (40 a 51 años). ¿Y por género? A diferencia de Francia, tanto Spotify como iVoox detectan un dominio del perfil masculino, si bien ese peso es inferior en la plataforma sueca (50,4%) que en la española (57,6%). Quizá se deba a que en este último caso muchos de los podcasts más escuchados son, precisamente, programas de radio.
El significado: Como apuntamos más arriba, aun pese a su progresivo declive, la audiencia global de la radio sigue siendo superior a la del podcast ‘nativo’. No obstante, se vislumbra una progresiva aproximación dada la edad media de sus respectivos públicos. Spotify acaba de incorporar una herramienta que transforma automáticamente en podcast la emisión en vivo de una emisora, con la opción de sustituir las cuñas de antena por anuncios contratados para el consumo bajo demanda. «Esta opción brinda a las emisoras la oportunidad de conectar con oyentes de la Generación Z», afirman desde la plataforma. Más aún: hay anunciantes a quienes el reconocimiento de marca de la radio les merece más confianza que la de creadores independientes, lo cual puede estimular su inversión en audio digital, apuntan en MIDIA. Que el medio hertziano se haga presente en las plataformas no es sólo una cuestión de edad: también, y sobre todo, de dinero.
📎 Podnews [francés]
3. ¿Cuál es el futuro de la AM en los coches?
La noticia: La radio mantiene el cetro de “reina del automóvil”: más del 80% de los conductores de cualquier ciudad de América Latina la siguen oyendo, aunque la llegada de los vehículos conectados con pantallas y bluetooth han abierto la puerta a las plataformas y a la escucha desde los smartphones. Los avances de la industria automotriz en Europa y EE. UU. amenazan la supervivencia de la AM: los autos eléctricos y los híbridos enchufables se comercializan con FM, DAB y conexión a la red móvil, pero sin la veterana Onda Media. Estos días se ha presentado una encuesta en el All Access Audio Summit 2023 según la cual para un 56% de quienes se plantean adquirir un coche en EE. UU. la ausencia de AM no incidiría en su decisión de compra.
El contexto: En América Latina la FM es la señal de radio más difundida, pero en países de gran tamaño como Argentina, México, Colombia, Perú o Brasil solo la AM garantiza pleno alcance territorial; por eso, pese a que la mayoría de oyentes y anunciantes priorizan y consumen FM, aún quedan muchas compañías con portafolios de AM. En EE. UU. el debate sobre el futuro de la Onda Media llegó al Congreso: el senador demócrata Ed Markey considera que es irremplazable, y promueve una ley que impida su eliminación en los automóviles. Ahora bien, cuando se le pregunta al consumidor que valora comprar un automóvil, la cuestión no parece tan importante: según la encuesta Techsurvey 2023, el bluetooth es lo prioritario para el 76% de los consultados, mientras que la AM apenas tiene relevancia para el 32%.
El significado: El mediano plazo luce sombrío para la AM, que poco a poco pierde competitividad frente al crecimiento de las redes de conexión móvil, el coste energético de sus transmisores y el cambio en las preferencias de escucha: en España apenas la sintonizan 580.000 de los 23 millones de oyentes de radio. El automóvil eléctrico parece lejano en América Latina, pero los híbridos comienzan a ganar espacio. La conciencia medioambiental crece entre los ciudadanos, y la industria automotriz se enfoca hacia una movilidad más limpia y una experiencia más multimedia y tecnológica para los conductores. El iPhone fue pionero en eliminar el chip de radio FM, y hoy ya nadie se queja por ello. Los indicios auguran el fin de la AM en los vehículos, y las empresas de radio deben analizar cómo gestionar esa señal analógica cada vez más costosa, ineficiente y menos utilizada.
📎 Jacobs Media [en inglés]
🧐 3x CONOCER
1. A los jóvenes les atraen las noticias comentadas
La siempre inspiradora Lourdes Moreno Cazalla, productora ejecutiva y responsable de distribución y audiencias en Podium Podcast, reflexiona en su blog sobre el tirón que están alcanzando entre los jóvenes los podcasts de noticias comentadas. Apoyada en diferentes informes, concluye que la personalidad y credibilidad del presentador juegan un papel decisivo en este formato: «Los oyentes esperan más contenido, con mayor nivel de detalle y de matiz, y en los temas de actualidad y con la polarización de opiniones, el carisma, el rodearse de expertos de primer nivel y desarrollar un tema a través de una documentación exhaustiva, pueden marcar la diferencia para la construcción de una comunidad afín». Su lectura de que los podcasts periodísticos acortan distancias con el oyente a diferencia de otros géneros es acertada y pone un punto de atención cierto y concreto: las noticias también se pueden contar desde cerca, podemos conversar sobre ellas.
📌 Medium [español]
2. La escucha de podcasts crece en Colombia…
Más de una quinta parte (20,4%) de los usuarios globales de Spotify (105/515) residen en América Latina. El aumento en el consumo de audio digital se ha generalizado en todo el continente, sobre todo en Colombia. Según Víctor Carvalho, director de la plataforma en la región, la producción de podcasts ha aumentado un 47% en el país andino, donde la escucha de música y podcasts en el servicio sueco de streaming creció un 42% en 2022. La unificación de servicios para el creador a través de Anchor y la incorporación del vídeo explican buena parte de ese crecimiento. Con todo, muchos de los nuevos shows apenas tienen continuidad: 7 de cada 10 podcasts no superan los 4 episodios y quedan abandonados.
📌 Portafolio [español]
3. … y se estanca en el Reino Unido
Ofcom, el órgano regulador en materia de comunicación en el Reino Unido, acaba de publicar los resultados de una encuesta a casi dos mil usuarios sobre hábitos de consumo de audio. La alta penetración de la radio, que escucha semanalmente el 89% de la población, explica que las emisoras musicales y las habladas lideren el ranking de preferencias. Los podcasts son elegidos por un 25,4% de la población (en 2022 el porcentaje fue del 25%), y hay un 50% de usuarios que nunca los han probado. Por cierto, el perfil de quienes sí lo consumen es claramente masculino (60,5% frente al 39,5% de mujeres) y más bien adulto: dominan los targets 25-34 años (30%) y 35-44 (25%), pero hay más oyentes de 45 a 54 (15%) que de 18 a 24 (12%).
📌 Adam Bowie [inglés]
🧏♀️ 3x ESCUCHAR
1. ¿Cómo suena la música de El país de los demonios?
Proliferan los episodios especiales dedicados a explicar las BSO de series documentales sonoras. Si en nuestra anterior edición recomendamos el repaso a la música de Corinna y el Rey, esta semana proponemos la charla de Álvaro de Cózar, coguionista y narrador de El país de los demonios, con Iván Cester, autor del soundtrack de esta fascinante investigación: «Todas las composiciones son oscuras porque intentan reflejar las tramas del podcast: por ejemplo, la sintonía de la careta contiene una ‘pelea’ entre los bajos y una trompeta que simboliza la lucha por hacer las cosas bien». Impecable metáfora musical para sintetizar la esencia de este truculento relato.
🎧 Spotify • ⏱ 51m09s
2. Los aprendizajes con el podcast de Almudena Ariza
La periodista Almudena Ariza protagoniza el nuevo episodio de Su atención, por favor, el podcast sobre la economía de la atención dirigido por el CEO de El Cañonazo Roger Casas-Alatriste. Para Almudena, creadora del podcast de entrevistas Plano Corto, este medio –una evolución de la radio que la atrapó desde niña y motivó que se dedicase al periodismo— crea espacios libres de ataduras ¡y tiempos! en los que se puede descubrir a personajes poco conocidos que aportan frescura a la vida: «El mundo está lleno de historias por contar, y el podcast brinda una magnífica ventana para divulgarlas».
🎧 iVoox • ⏱ 44m56s
3. Posta FM seguirá creciendo junto a PodX
El cofundador y director creativo de Posta, Luciano Banchero, acudió hace unos días al ciclo de entrevistas a líderes emprendedores en la Universidad argentina de Palermo. El fundador de la productora recientemente vendida a la compañía sueca PodX destacó las posibilidades de crecimiento que supone esta operación. Además, repasó el camino de una productora que desde el principio ha apostado por la experimentación con nuevos formatos y géneros sonoros, y cuya adquisición evidencia el valor comercial de las historias locales de Latinoamérica para el mercado global del audio.
▶ YouTube • ⏱ 43m29s
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