3x3 #48. Nueve especialistas anticipan retos de radio y podcast en 2024

🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 sugerencias

3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, comentan 3 noticias para estar al tanto de su evolución, y proponen 3 recomendaciones en torno al universo sonoro para apreciar el renacimiento digital del audio.

¡Feliz año, audiogénicxs! Aquí estamos de vuelta con una edición especial, como merecía el comienzo de este 2024. Para nosotros supone una gran alegría regresar con esta newsletter; ya es el segundo cambio de calendario que cruzamos juntos ¡y cada vez somos más! Antes de las campanadas navideñas superamos los mil suscriptores. Estamos felices: hacemos lo que nos gusta y a muchas personas les interesa. Y queríamos celebrarlo con una propuesta diferente.

Hemos preguntado a nueve destacados representantes de la industria del audio en español cuál ha sido para ellos el hito más relevante en 2023: tendencias, productos, estrategias, eventos…, y también sus principales logros en sus respectivos entornos profesionales: cadenas de radio generalista y musical, plataformas y productoras de audio en Argentina, Chile, Colombia, España y Perú. Todos ellos nos plantean, además, las expectativas y retos que afronta el sector en el recién iniciado 2024.

Humilde, pero honestamente, estamos ante una edición imperdible que confirma el camino que nos propusimos al emprender AudioGen: ser un espacio donde acoger y dar voz al mundo del audio de habla hispana. Gracias a quienes nos han atendido con inmediatez y generosidad para esta edición, habrá más así en este 2024. Y como cada vez que les saludo, les dejo la canción que me acompaña mientras escribo. Saludos y el mejor de los años.

Agustín Espada

🤔 3x3 Lo más destacable de 2023

¿Cuál ha sido para ti la noticia, el fenómeno, la tendencia o el hecho de mayor repercusión en la industria del audio a lo largo de 2023?

Mª Jesús Espinosa de los Monteros, directora general de PRISA Audio, pone su atención en el auge del vídeo podcast, un híbrido de audio y vídeo que posibilita que algunos talentos que nunca se habían acercado al podcasting lo hagan a través de un formato ideal para la Generación Z y para su distribución en redes sociales. Muchos de los títulos más populares funcionan muy bien en TikTok, donde son distribuidos a través de “loncheados” de cada episodio que se convierten por sí mismos en piezas virales. «Es verdad que el consumo aquí es más sincopado, casi epiléptico, lejos de la escucha clásica de podcast: atenta, profunda y en su totalidad, pero resulta innegable que TikTok se ha convertido en una ventana esencial para el descubrimiento del audio, sobre todo entre los adolescentes».

Catalina May, anfitriona y directora de contenido de Las Raras Podcast (Chile), admite que 2023 fue un año complicado para el podcast, pero las productoras supieron afrontarlo a través de alianzas que las fortalecieron y permitieron seguir impulsando sus trabajos. «En el caso de Las Raras, nos aliamos con Podium Podcast para el documental Te busco; antes ya lo habíamos hecho con Adonde Media o con Spotify. Otros ejemplos son la coproducción de varios sellos internacionales para grabar FOOM –la ficción de Julio Rojas– y Sin Control, la serie sobre Javier Milei desarrollada por Anfibia y El País Audio. Se trata de un ejercicio interesante que demuestra que todavía hay cierto compañerismo y el espíritu de hacer crecer una industria que vivió un año especialmente complicado».

Isabel Cadenas Cañón, directora del podcast documental De eso no se habla, entiende que lo más destacable en 2023 fue la cancelación de grandes podcasts que tenían un lugar señalado en el mundo del audio narrativo. «No es algo nuevo: en 2022, por ejemplo, American Public Media ya concluyó In the dark, pero este año ha sido muy señalable, con cancelaciones como las de Heavyweight, Invisibilia, Rough Translation, etc». En el ámbito del podcast en español ha pasado algo parecido, con Spotify dejando de financiar grandes producciones como había hecho hasta ahora: «Ha sido un año de reposicionarse, de establecer alianzas nuevas y buscar formas distintas a las que ya conocíamos para sacar adelante proyectos».

Hieronymus Rodríguez, gerente de medios de Grupo RPP en Perú, señala cómo «desde la mirada tradicional de la radio en vivo, hemos constatado un sostenimiento de su alcance gracias a una mejor utilización de los canales de distribución que nos han permitido una mayor interacción con la audiencia. Y en el formato digital, se confirma el crecimiento exponencial del consumo del contenido bajo demanda». Para el ejecutivo peruano, en 2023 hemos asistido a una mayor experimentación con el audio: «Hay grupos radiales que están innovando en el estilo de los programas, en cómo programar la música, en cómo reformatear y cómo empaquetar, y eso está contribuyendo a que la industria se movilice un poco más».

Jorge Roa, gerente de producción y programación en RCN Radio en Colombia, considera que el crecimiento del streaming ha sido en este país el fenómeno más importante en la industria del audio en los últimos tiempos. En AudioGen venimos reportando el salto de consumo de radio por streaming en la mayoría de los países hispanohablantes: «Vemos crecimientos vertiginosos, donde ya se comparte al 50% la escucha de radio analógica y en streaming», asegura el ejecutivo. Otro aspecto destacado es la mejora en la monetización del audio online con la opción de cuñas solo para la parte digital a través de la publicidad programática, que se ha convertido en una fuente añadida de ingresos para la radio ante el incremento de la escucha de las señales a través de Internet.

Vicent Argudo, director de Música en PRISA Media, resalta como acontecimiento más destacado el crecimiento exponencial que está experimentando la inteligencia artificial gracias a la popularización de su uso y a la aplicación creciente en áreas creativas. «La implementación de la IA en los procesos productivos de cualquier medio de comunicación ha tenido su propio recorrido en el audio; tenemos como muestra lo que se ha desarrollado alrededor del diseño de voces o la generación de textos para ser locutados. La IA generativa ofrece grandes oportunidades a la radio que ayudarán a automatizar procesos y a explorar nuevas formas de organizar, producir y distribuir contenidos».

Luciano Banchero, cofundador y jefe de contenidos de Posta FM (Argentina), apunta que será interesante ver cómo evoluciona lo que quedó en pie: «Hemos asistido al final de un capítulo de la industria tal como la conocíamos y al comienzo de algo nuevo cuyo resultado aún no se puede ver. Es un final que llega de la mano de grandes cimbronazos». En Argentina, la coyuntura económica es adversa –presupuestos que se recortan y estrategias que se revisan–, unida a plataformas y clientes que deciden no renovar su apuesta por el formato, jugadores que se sumaron a jugar muy fuerte en la producción y que, cuando tuvieron que recortar, empezaron por el podcast. «Spotify es el exponente más grande de este proceso por lo que en su día representó su apuesta económica; su deriva, aunque previsible, ha sido absolutamente desalentadora».

Javier Celaya, fundador de Dosdoce.com, significa los efectos del cambio de estrategia en las plataformas: entre 2019 y 2022 buscaron un rápido aumento de sus catálogos exclusivos y la captación a cualquier coste de nuevos usuarios y lanzamientos en múltiples países. «Se ha malinterpretado esta táctica como una estrategia fallida y, sin embargo, crecieron mucho porque los mercados financieros premiaban esos enfoques». Desde 2023 persiguen la rentabilidad de las operaciones y las alianzas con terceros para hacer crecer sus negocios compartiendo costes e ingresos; este cambio no las ha perjudicado, al contrario: la mayoría registró subidas de entre un 10 y un 20% respecto a 2022. En 2025 se iniciará una nueva fase expansiva con crecimientos a cualquier coste, aunque teniendo en cuenta las lecciones aprendidas en la fase anterior (2019-22).

Izaskun Pérez, directora de podcast en elDiario.es y productora ejecutiva de Un tema Al día, piensa que lo más destacado de 2023 en España ha sido Espacio Audio: «Es lo más relevante en años», asegura. Espacio Audio es una iniciativa del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Cultura y Deporte que facilita la financiación del sector español del audio digital: música, podcasts, audiolibros y otras industrias audio-creativas. Se acaba de publicar en el Boletín Oficial del Estado la convocatoria de ayudas públicas para la promoción del podcast dirigidas a profesionales inscritos en el régimen especial de trabajadores autónomos; se podrán solicitar del 10 al 31 de enero de 2024.

🧐 3x3 Logros profesionales en 2023

¿Cuál ha sido tu principal logro o el hito profesional más relevante en 2023?

Catalina May siente que 2023 fue un año muy intenso en el que impartieron su taller “Los paisajes sonoros de Las Raras” en cinco países: en Santiago de Chile, junto a la revista Anfibia; en Madrid (España), en Estación Podcast; en Bogotá (Colombia), en el Festival Gabo; en México, en la Bienal Internacional de Radio; y en Rosario (Argentina), en Festival Estéreo. Estrenaron, además, Te busco, la primera serie documental de ocho episodios donde Catalina no es solo la narradora, sino también su protagonista. «Hicimos todo desde cero: de la idea original a la producción, la investigación periodística, la escritura del guion, la música, la imagen, el montaje, el diseño sonoro, la musicalización, la masterización y la publicación. Esta producción ha supuesto un gran crecimiento para nosotros a nivel narrativo: consolida todo lo que hemos aprendido hasta ahora y lo lleva un paso más allá».

Izaskun Pérez confiesa su dificultad para elegir un logro porque 2023 fue un año de éxitos. «Se ha consolidado Un tema Al Día: superamos los 100.000 suscriptores en plataformas, tenemos una comunidad maravillosa (como muestra, este episodio que elaboramos con las más de 300 notas de voz recibidas en cuatro días), grabamos ediciones en directo con gran acogida y nos concedieron el Ondas al podcast revelación. También nos ha dado muchas alegrías Anguita y Julio: funciona muy bien en escuchas y nos llegan mensajes emocionantes de los oyentes; recibió la nominación al Premio Gabo como uno de los mejores podcasts de Iberoamérica, el premio Asecan a otros formatos y el prestigioso premio Andalucía de Periodismo. Por último, destaco la recién lanzada suscripción conjunta a elDiario.es y Podimo: me apetece explorar esta vía de suscripción al periódico apoyada en el audio».

Javier Celaya reconoce que a lo largo 2023 disfrutó mucho asesorando a dos grandes grupos empresariales –uno nacional y otro internacional– en la redefinición de su estrategia audio en los mercados en español: España, América Latina y el mercado hispano de los Estados Unidos. «En épocas de cambios en el sector como la que estamos viviendo ahora, las empresas líderes aprovechan para replantear sus operaciones con el fin de obtener ventajas competitivas que en fases de expansión y crecimiento son más difíciles de alcanzar, pues el día a día te impide identificar las oportunidades de negocio».

Isabel Cadenas Cañón lo tiene claro: su gran hito ha sido sacar adelante en un año tan difícil para el mundo del audio la 2ª temporada de De eso no se habla, y haberlo hecho, además, creciendo. «Hemos lanzado por primera vez una campaña de suscripciones al podcast gracias a la que hemos podido constatar el apoyo de nuestra comunidad, y hemos llevado nuestros episodios a los teatros, haciendo shows en directo; hemos realizado episodios conectados: desde nuestras Cara A y Cara B –como las de una cinta–, con historias ligadas unas a otras que se pueden escuchar también de manera independiente, hasta nuestra primera serie, Lunáticas, la primera coproducción con Producciones del KO. Hemos tratado temas que eran grandes silencios en nuestra sociedad, desde el Patronato de protección a la mujer hasta la censura durante la democracia; y hemos llegado a más oyentes: nos hemos situado varias veces en el Top 10 de podcasts más escuchados en España.

Mª Jesús Espinosa de los Monteros elige logros de las distintas cabeceras de PRISA Audio. En el caso de Podium, Titania ha supuesto un gran éxito como branded podcast, con 1.200.000 descargas y un Ondas al mejor estreno del año; pronto se publicará la versión en inglés y en primavera llegará la 2º temporada. En El País Audio, junto a las investigaciones de El enemigo y a la coproducción con Anfibia sobre el universo de Javier Milei, destaca la asociación con Podimo para publicar episodios de Hoy en EL PAÍS el fin de semana. «Es uno de los pocos dailies en el mundo que se lanza de lunes a domingo, y eso ha exigido hacer crecer el equipo y crear nuevas rutinas de trabajo». 2023 será recordado en SER Podcast por el 10º aniversario de Nadie sabe nada, que sigue en lo más alto de los rankings: «Es una joya que debemos cuidar en un mundo tan fluctuante como el del podcasting».

Vicent Argudo comanda la organización de los tradicionales premios de LOS40 Music Awards, y en su balance 2023 resalta el desarrollo de la marca más allá de la radio, con una edición de este evento muy destacable. «Creo que se ha conseguido dar un paso muy importante en el diseño de experiencias para el público y de eventos y acciones que por sí mismos generan un montón de contenido». El desarrollo de la radio musical siempre ha estado íntimamente vinculado a los artistas, que en el caso de las marcas musicales de PRISA Radio se ha cristalízalo en el trabajo de popularizar sus canciones y potenciar sus carreras.

Jorge Roa enfatiza la jugada estratégica que les permitió competir en el mundo de las noticias: «Nuestra cadena matriz emitía en AM y FM solo en la capital de Colombia; en el resto del país únicamente con señal AM. Eso nos colocaba en una posición competitiva compleja. Incursionamos con un producto de noticias netamente en FM, con un gran equipo y crecimientos muy importantes, lo que nos permitió hacer una fusión de dos marcas. Las señales RCN Radio y La FM se fusionaron en el horario de 4 a 10 AM con el programa La FM de RCN». Este plan sirvió para consolidar la cadena de noticias de radio de mayor cobertura y pasar en poco tiempo del 4º y 5º lugar en noticias en Colombia al 2º puesto en las preferencias de la audiencia.

Luciano Banchero valora el primer año junto a PodX, un grupo sueco que adquirió la productora a fines de 2022. «Este primer año fue de colaboración, aprendizaje y puesta en común, de entender los desafíos conjuntos y de empezar a generar algunas iniciativas compartidas. Para nosotros fue súper importante corroborar algo que creíamos: que PodX era un buen partner porque nos permite mantener nuestra independencia. Nos piden que hagamos más y mejor lo que veníamos haciendo». Para Banchero, el gran logro de Posta este año fue sostenerse, mantenerse y sobrevivir.

Hieronymus Rodríguez tiene la responsabilidad de gestionar las seis cadenas de radio musical de RPP, el grupo líder en Perú: La Zona, Oxígeno, Studio 92, Corazón, Felicidad y MegaMix. «Ha sido un buen año para el grupo, específicamente en el negocio de las musicales; hemos aumentado alcance en las seis marcas de nuestro portafolio frente el año anterior, incluso frente a la pre-pandemia, y eso se ha traducido en una mayor rentabilidad del negocio musical». RPP profundizó la apuesta por el audio digital con su app nativa Audio Player, con la consiguió más de un millón de descargas de contenidos on demand, con un fuerte crecimiento del contenido generado por las radios musicales.

🧏‍♀️ 3x3 Expectativas para 2024

¿Qué reto consideras prioritario para la industria del audio a lo largo de 2024?

Izaskun Pérez razona que el mayor reto de la industria del audio se concreta en las métricas: «Hace falta mucha pedagogía, en general. Aún estamos a tiempo de poner en valor indicadores que no estén basados sólo en el volumen, y eso depende de nosotros: tenemos suficiente histórico en Internet como para saber que vender volumen es pan para hoy y hambre para mañana. Seamos responsables». Izaskun entiende que serán necesarios indicadores específicos para cada formato, pues no tendría sentido usar los mismos criterios de alcance o eficiencia para un podcast de actualidad diario de 5 minutos, uno semanal de entrevistas de una hora, o una serie de ficción de 8 episodios, porque no son lo mismo. «Necesitamos más profundidad de dato, y para ello es indispensable que las plataformas de audio empiecen a compartir datos de consumo con los creadores».

Catalina May señala que el gran desafío es consolidar quiénes son los actores de esta industria, cuáles son los roles que cumplen y cómo lograr ser sostenibles más allá de las grandes plataformas. «Pero además, y junto a ese reto de sustentabilidad, en Las Raras somos exigentes en términos de lenguaje: pensamos que aún hay mucho camino por recorrer en las propuestas narrativas y de formato, en cómo seguir impulsando el potencial del podcast como medio de comunicación. Creemos que falta más experimentación: sentimos que –en general– en las producciones que se están haciendo existe poco riesgo. Echamos de menos algo que nos sorprenda, algo que que nos saque de lo que ya hemos escuchado antes. Falta crecimiento en esos términos».

Isabel Cadenas Cañón defiende, igual que Catalina, que en este contexto en el que las inversiones se están reposicionando el reto pasa por promover la calidad y la experimentación: «Hay que recuperar el aspecto innovador que caracteriza al audio, por el que yo empecé a trabajar en este medio, y que en los últimos años ha pasado a segundo plano en pro de la cantidad, la rapidez y la homogeneización de formatos. La homogeneización llega inevitablemente cuando una industria crece, pero, una vez se asienta, cabe inventar y retomar formatos más arriesgados y pensar no tanto en lo que pide el mercado, y sí en cómo explorar los límites del medio: innovar, experimentar, crear como si estuviéramos descubriendo de nuevo cómo hacer audio, pero ahora con toda la experiencia que ya tenemos».

Mª Jesús Espinosa de los Monteros considera que el gran reto sigue siendo el de la sostenibilidad. «Viendo lo sucedido con las plataformas, sobre todo Spotify, parece que la burbuja ha explotado y que, casi al tiempo en que hablábamos de la consolidación de la industria, ha desaparecido». Aunque Spotify sea un agente fundamental, al igual que YouTube, la salud de la industria del audio no depende solo de sus decisiones estratégicas. De hecho –como también resaltó Izaskun Pérez–, 2024 será el primer año en que circularán de forma notable en España las primeras ayudas a la creación de producciones artísticas en formato sonoro por parte del Ministerio de Cultura y del Ministerio de Transformación Digital.

Luciano Banchero concibe 2024 como un año especial por el décimo aniversario de la productora: «Tenemos que reforzar qué es Posta como sello de contenido original y para marcas de primer nivel con personalidad y creatividad. Muchas de las cosas que sembramos en 2023 se verán este año». A nivel general augura un periodo de reconstrucción con las pequeñas productoras potenciadas: la independencia será el motor de este nuevo comienzo. En el mainstream, asegura, se verán menos riesgos, un año de talk-shows con famosos. Por último, se traza un desafío personal: «Se dice siempre que la golden age del podcast ya pasó. Mi mirada y expectativa es que aún no ha ocurrido, y tengo ganas de trabajar para que eso pase».

Javier Celaya piensa que en 2024 veremos nuevos movimientos estratégicos en la industria del audio: compra y venta de iniciativas existentes, fusiones, entradas de nuevos players, acuerdos estratégicos para la comercialización y el intercambio de contenidos exclusivos, nuevos modelos de subscripción en los mercados en español… «Va a ser un año muy entretenido con muchas oportunidades de negocio», sentencia.

Hieronymus Rodríguez identifica dos grandes retos para el audio, tanto en el Perú como en América Latina: la monetización y la visibilidad de las innovaciones en audio para los anunciantes. «En Perú y en varios de los países de la región existe la misma problemática: tenemos una gran cantidad de stock, una gran cantidad de consumo de audio, pero una baja monetización. El fill rate de los espacios de audio digital se sitúa por debajo del 20%; todavía no hay esa gran torta publicitaria sobre el formato de audio digital, como sí existe en Estados Unidos». El ejecutivo de RPP destaca la tarea que lleva adelante PRISA Audio desde España, por ser el grupo que promueve el audio digital a través de sus premios e iniciativas.

Vicent Argudo coincide con otros especialistas sobre la necesidad de mejorar la comercialización del audio. «Pese a su invisibilidad, propia de su naturaleza, el audio está más presente que nunca, y en un universo tan visual donde todo se vende con imágenes, se hace necesario encontrar caminos más efectivos para monetizar la radio, los podcasts y otras variantes de audio hablado». El director de Música en PRISA Media advierte también sobre las nuevas leyes sobre protección de datos que se van a implantar en Europa y van a exigir que la industria trabaje fuertemente en la medición del consumo de audio, que no será tan sencilla como antes.

Jorge Roa considera la inteligencia artificial como una herramienta determinante para el desarrollo del audio en Colombia y en su compañía. La búsqueda de una mayor solvencia, y la intención de convertirse en una cadena pionera en Sudamérica que desarrolle estrategias de radio con el uso de la IA, constituye su mayor reto para este año: «Ya hemos entablado conversaciones con ChatGPT, y eso nos va a permitir ser mucho más eficientes en los horarios valle de emisión».