3x3 #89. Nueve especialistas anticipan retos de radio y audio en 2025

🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 sugerencias

AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos reflexiones, noticias y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.

Iniciamos 2025 con un clásico en AudioGen 3x3: nueve destacados representantes de la industria del audio en español en seis países comparten sus hitos y logros en 2024, así como los retos para el año recién iniciado. Entre todos componen el mapa de actores del sector: radios, productoras de podcasts y video podcasts, agencias de publicidad de audio digital y consultoras. Ojalá sus reflexiones te resulten útiles y te animes a compartirlas en tus redes. ¡No olvides mencionarnos!

Los editores de AudioGen también formulamos nuestros deseos al comenzar los doce meses que completarán el primer cuarto del siglo XXI:

• Para Jorge, la aceleración que trae consigo la IA nos permitirá hacer muchas cosas en poco tiempo, pero a la vez introducirá el riesgo de transformar lo maravilloso del audio en un producto que pierda profundidad y relevancia. «Que la adicción a la imagen y al vídeo no golpeen la virtuosa esencia del audio».

• Para Agustín, tras dos años críticos por la caída de inversiones de las grandes plataformas, América Latina debe recuperar su ritmo de producción y mostrar su fortaleza como generadora de historias y contenidos. «Con video o sin video, narrativos o conversacionales, es hora de que nuestra región recupere la senda de la profesionalización y crecimiento comercial en la producción de podcasts».

• Para Luismi, 2025 ha de ser el año de la legitimación del audio como industria cultural, y para ello resulta esencial que sus actores se asocien para fomentar su actividad y defender sus intereses. «Es inminente la puesta en marcha de la Academia de las Artes, las Ciencias y la Industria del Audio hablado en español: que sirva para consolidar el inmenso caudal creativo y comercial de lo sonoro».

🤔 3x3 Lo más relevante

¿Noticia, fenómeno o tendencia más destacable en la industria del audio durante 2024?

Enrique Campo, Director de Programación y Contenidos Informativos en Ábside Media –con COPE y Cadena 100 como principales marcas–, defiende la fortaleza de la radio dentro del universo del audio: «En España, atrae cada mes a 32 millones de oyentes, y es el medio más rentable para los anunciantes (imbatible en el recuerdo de la marca por parte de la audiencia) y el que más confianza inspira en plena era de los bulos (con evidencias tan contundentes como su papel en tragedia de la dana). En cuanto a las tendencias, destaca el incremento sostenido del streaming y su efecto para atraer audiencias más jóvenes a la radio, igual que el video podcast, que abre una oportunidad de monetización. También el auge de YouTube para escuchar audio y, finalmente, la irrupción de la Inteligencia Artificial generativa con aplicaciones futuras que aún no somos capaces de imaginar».

Trinidad Piriz, Directora de Podium Podcast Chile, identifica tres tendencias: el auge de lo híbrido o mezcla de lo visual y lo sonoro, la crisis de la financiación tradicional, y el interés de las marcas e instituciones por este medio. «Los video podcasts han cambiado las reglas del juego, al atraer a audiencias que se conectan por la parte visual que acompaña al audio. Con respecto a los ingresos, creadores y plataformas buscan nuevas fórmulas: robustecer sus canales de YouTube con video podcasts, suscripciones directas, shows en vivo y alianzas con marcas que se involucren más en el contenido. En este contexto, el podcast no sólo es cada día más masivo, sino que se confirma como un espacio que genera fidelidad, intimidad y conexiones cercanas entre creadores, contenido y comunidades. Hay que apostar por la calidad e innovar en la relación entre creadores, monetización y oyentes».

Gustavo Jaramillo, Gerente de Música y Entretenimiento de Prisa Media Colombia, razona que «2024 marcó un cambio significativo en la industria del audio al reconocer al consumidor no solo como un “oyente”, sino también como un usuario activo que busca experiencias únicas y personalizadas cada vez que interactúa con el formato. Este entendimiento ha llevado a las productoras de audio a replantear su oferta, apostando por una diversidad de contenidos que respondan a las demandas de unas audiencias cada vez más exigentes y sofisticadas».

Pilar Sayáns, cofundadora y CEO de la productora creativa TrueStory, piensa que 2024 se explica con tres claves más allá del auge del video podcast. 1ª) La IA: «Hemos tenido que comprender, aprender y definir cómo usarla y para qué; ha sido determinante en varias fases de la creación, la investigación, la creación de textos base, de imágenes o en la síntesis de voces como la de Álvaro de Cózar, que nos ha permitido lanzar tres episodios de Hechos Reales en los idiomas originales de los protagonistas y usarla para crear versiones beta de los episodios»; 2ª) El aumento de las ficciones sonoras, que hasta ahora tenían un menor peso en nuestro país; y 3ª) La creciente presencia de marcas que apuestan por generar su propio contenido de ficción o narrativo en audio, y esa es una buenas noticia para todos».

Fernando Candeias, Director de FM Pop en Argentina, entiende que «la tendencia más destacable en 2024 fue Olga, no sólo por ser una señal de streaming de audio y video, sino por el desafío de la producción; se nota que hay recursos, pero también mentes pensantes y creativas que apuestan por la producción. El diseño de espectáculos con gran despliegue de producción nos genera un gran desafío a toda la industria de medios y radios. La producción artística es, en definitiva, lo que da resultado. Se nota que hay cabezas que vienen de la radio que apuestan por este nuevo formato, y eso se ve en los resultados”.

Rodrigo Tigre, Head of Audio of Adsmovil, cree que la consolidación de redes de podcasts en español y su expansión en mercados como México y Colombia han demostrado el gran potencial de este formato para llegar a audiencias cualificadas. «Observamos la integración de tecnologías avanzadas de segmentación por perfiles y comportamientos, lo que ha atraído a más anunciantes al audio digital y elevado la efectividad de la publicidad. Otra clave ha sido la adopción de anuncios y host-reads dinámicos, que han aprovechado de manera estratégica todo el inventario disponible. Esto permite una personalización y un impacto superiores, ampliando las oportunidades para que las marcas se conecten de manera auténtica y escalable con sus públicos».

Elisa Escobedo, CEO de Audioemotion Media, valora como principal tendencia el video podcast: «Vemos a medios de comunicación y productores de audio que se empiezan a ocupar y preocupar por la imagen de sus podcasts, y eso por sí mismo no debería ser importante, y no lo sería si no fuese porque, al final, se pierde la esencia del audio; de pensar en cómo se comunica con la voz, en cómo generar un sentimiento de intimidad genuino entre quien comunica y quien escucha, se ha pasado a preguntar por cómo aparezco en cámara, a hablar de visionados, de conectar rapidísimo en lugar de seducir, de enamorar, de profundizar, etcétera. Y en ese etcétera incluyo lo que percibo como un cierto complejo de ‘hermano pequeño’ comparado con el vídeo. No seremos grandes sin convencimiento, si no nos creemos del todo el valor del audio por sí mismo».

Jorge González Barragán, Jefe de Desarrollo de Negocios de Genuina Media en México, señala como fenómeno destacable en 2024 las actualizaciones de Spotify en su búsqueda por convertirse en una plataforma de consumo de video podcasts. «Comenzaron por asociarse con Riverside para facilitar la publicación de episodios de video, para después dejar a los creadores subir video podcasts al margen de la plataforma donde estuvieron alojados. Luego crearon su propio SSP de video e hicieron una alianza estratégica con The Trade Desk para vender su inventario programático en video, y pocas semanas después anunciaron que Spotify for Podcasters (previamente Anchor) se llamaría Spotify for Creators. Por útlimo, han lanzado el Spotify Partner Program, un programa premium para creadores de video que monetizan por visionados en lugar de impresiones».

Natalia Carcavallo, fundadora y Directora General de Wetoker, también destaca como gran novedad del año la irrupción y el éxito de los canales de streaming en Argentina. «Estos nuevos medios están expandiendo los horizontes para los profesionales y para todos los públicos que se fueron saturando de los medios masivos. De hecho, es muy posible que el concepto ‘medio masivo’ se esté resignificando a raíz de estas nuevas formas de ver y escuchar y de producir para el streaming». Sin embargo, coloca algunos puntos de atención: «Aparecieron demasiados canales que disputan las mismas audiencias; también hay muchos cuestionamientos sobre la novedad de sus contenidos y sus formatos. Pero la consolidación de muchos de ellos puede ser un punto de partida para comprender que las audiencias mandan, y ahora tienen más posibilidades para poder elegir».

🧐 3x3 Logros personales

¿Cuáles fueron tus principales hitos en 2024?

Rodrigo Tigre: «Un hito significativo fue liderar la estrategia de expansión del mercado hispano en Estados Unidos, conectando marcas con audiencias a través de soluciones de audio innovadoras. Esta expansión culmina en 2025 con la red de audio de Adsmovil, que se ha asentado en toda América Latina y, especialmente, en Estados Unidos, trabajando con socios estratégicos y campañas que refuerzan la relevancia del audio en el mix de medios. Otro logro clave fue el desarrollo e implementación de estudios de mercado en colaboración con Offerwise; así hemos podido conocer en profundidad los hábitos de consumo de audio digital en Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile y Perú. Estos insights revelaron oportunidades valiosas para las marcas, consolidando al audio como una herramienta poderosa para llegar a diversos públicos de manera efectiva».

Elisa Escobedo: «En Audioemotion hemos apostado muy fuerte por la digitalización, tanto de nuestros propios procesos y flujos de trabajo internos, conexiones con nuestros partners tecnológicos, así como con la generación de reportes muy completos y complejos, que ofrecen información y servicios relevantes a ambos lados de la cadena de valor de nuestros productos: agencias y anunciantes, de un lado, y publishers de otro. Esto nos está permitiendo mayor capacidad de análisis, de eficiencia y, sobre todo, nos impulsa a comprender mejor y dibujar ofertas de productos y servicios de valor añadido que permiten que el audio llegue en 2025 con una base sólida para su rápido desarrollo dentro del mercado publicitario».

Jorge González Barragán: «Mi principal hito profesional en 2024 fue iniciar una nueva aventura con Genuina Media y volver a empezar desde cero en la industria del podcast. En años anteriores, hubo una oleada de empresas en este medio que se vieron afectadas por una caída en el mercado; entre ellas, una empresa que confundé llamada Nodalab se vio afectada y tuvo que cerrar. A través de los aprendizajes (y errores) en mi emprendimiento anterior, encontré las soluciones para impulsar un crecimiento y transformación substancial de Genuina Media en 2024».

Natalia Carcavallo: «Durante 2024 logramos fortalecer Wetoker como una de las productoras de podcast referentes de Argentina. A pesar del contexto desafiante y restrictivo, ampliamos nuestro equipo de profesionales y colaboramos en desarrollar más y mejores contenidos de audio. Nos expandimos hacia las producciones audiovisuales, lanzamos cinco nuevos video podcasts y transformamos otros al video. Nuestro mayor logro se ha concretado en lograr sostenibilidad como medio y como productora durante diez años. Y nuestro mayor aprendizaje ha sido adaptarnos rápidamente a las nuevas lógicas de producción y seguir apostando por los contenidos de valor más allá de los fenómenos de moda».

Pilar Sayáns: «Destaco tres: 1º) Haber desarrollado de modo independiente Hechos Reales, y que su contenido y visión hayan convencido a inversores como nuestros socios, Kowalski Films y Feelgood Media, y mereciera las ayudas del Ministerio de Cultura. Hechos Reales ha sido un reto a nivel periodístico, de creación y producción; suma más de 600.000 escuchas y ha interesado a otras industrias culturales como la audiovisual y la del libro. 2º) Hemos trabajado con dos grandes marcas desarrollando nuestras primeras ficciones sonoras: Delete, con ING, y La bala mágica, con Repsol; ha sido un enorme reto que nos ha conducido a espacios creativos que no habíamos transitado antes. 3º) Hemos metido la cabeza en la industria audiovisual, estamos aprendiendo a navegarla y confirmamos el potencial del podcast para crear historias que viajen a otros formatos. En TrueStory trabajamos en proyectos que verán la luz en 2025 y 2026 y nos tienen emocionados ¡y a tope de curro!»

Gustavo Jaramillo: «En PRISA Colombia logramos un hito clave al implementar un modelo omnicanal para nuestras marcas, trascendiendo la percepción de ser únicamente emisoras de FM para consolidarnos como marcas en un multiverso de contenidos con múltiples puntos de contacto. Este modelo nos permitió conectar de manera más profunda con nuestras audiencias sin perder el ADN que nos diferencia. Destaco especialmente el trabajo realizado con LOS40, donde transformamos nuestra estrategia para llegar a la Generación Z. En lugar de esperar a que ellos nos busquen en la radio, fuimos directamente a los espacios digitales donde consumen contenido. Desde allí, logramos captar su atención y dirigirla hacia nuestro canal principal, creando una conexión real y sostenible».

Fernando Candeias: «El principal aprendizaje es la apuesta por la producción de contenidos. Hoy las audiencias son cada vez más exigentes, y ya no alcanza con improvisar con talentos al aire: hay que invertir en la creatividad de los contenidos. Algo que aprendí en 2024 es que la radio no es streaming, y el streaming no es radio; la radio tiene la fortaleza de poder ser escuchada mientras haces otra cosa, algo que no pasa en otros medios. Cuando intentamos que la radio se transforme en streaming o dejamos que YouTube nos marque la cancha haciendo radio, nos perdemos un montón de cosas que el común de oyentes de radio también se pierde. Hay que pensar muy bien a quién se le está hablando: si a los cinco mil o diez mil que nos escuchan por YouTube, o a los 200.000 que están en el canal tradicional».

Trinidad Piriz: «2024 fue un año de grandes aprendizajes para el equipo de Podium Chile, también de estimulantes reconocimientos, como los dos Premios Ondas para nuestra ficción Corderos y para el true crime sonoro Quién mató a Anna Cook. El podcast conversacional Expertas en Nada se convirtió en un show en vivo: sus funciones fueron un éxito y esperamos continuarlas en 2025. Para cerrar el año, lanzamos Necesito poder respirar: la vida de Jorge González, un documental sonoro que en dos meses ha superado las 600.000 escuchas. Este podcast ha generado un diálogo sobre nuestra identidad a nivel social, cultural y político; recuerda de dónde venimos y cuánto de lo que somos se sigue explicando en las luchas perdidas y ganadas del pasado. Y nos ha dejado claro el enorme poder narrativo y emotivo que tiene trabajar conjuntamente con el sonido, la música, el guion y una buena investigación periodística para conectar con la gente».

Enrique Campo: «Sin duda, el aprovechamiento de la IA en el tratamiento del audio. En Ábside Media estamos convencidos de que es necesaria una formación continua para adaptarnos a un entorno cambiante y aprovechar las ventajas de la tecnología. He tenido la suerte de formarme en el conocimiento de la IA, el diseño de asistentes personales y la aplicación de esta tecnología a tareas concretas con herramientas específicas. La automatización de algunas de ellas, siempre con supervisión humana, nos permite dedicar más tiempo a lo que depende directamente de las personas. El audio es emoción, y el corazón lo ponemos nosotros. La implantación de la IA en el trabajo diario exige gran responsabilidad en su uso; aquí es noticia la guía ética para la integración y el uso responsable de la IA generativa elaborada y creada por Ábside Media como marco de actuación para sus profesionales».

🧏‍♀️ 3x3 Retos y expectativas

¿Qué objetivos consideras prioritarios para la industria del audio en español en 2025?

Natalia Carcavallo: «Es fundamental encontrar nuevas formas de distribución para ampliar las audiencias de nuestras realizaciones, y así poder resistir la tiranía de los algoritmos y las imposiciones de los grandes jugadores. Otro desafío importante es lograr que otras industrias vinculadas con lo que hacemos terminen de descubrir el potencial de los podcasts y los contenidos de valor diferencial. Resistir con las modas que vuelven a propiciar el contenido efímero, de alto impacto pero de baja calidad, es otro de los retos: hemos de encontrar formas sustentables de seguir produciendo contenidos interesantes y profesionales, de generar trabajo de calidad y de llegar a nuevas audiencias».

Pilar Sayáns: «El reto prioritario para la industria del audio en 2025 tiene que ver, precisamente, con la palabra ‘industria’. Sin ella, el resto de los fines se complican o pierden potencial. Necesitamos dar forma a esa organización o entidad que represente los intereses, objetivos y necesidades del podcast como industria ante estamentos públicos, otras industrias creativas y culturales, y ante la sociedad en general. Con la creación de este organismo, sería muy interesante completar los premios existentes –que ya tienen mucho prestigio– con otros independientes que pongan en valor la creación sonora y sean votados por académicos, productoras, creadores, profesionales del sector, plataformas, marcas y público. Finalmente, y en línea con una mayor profesionalización del sector, es urgente disponer de estándares de medición y una mejora, una visión unificada y mayor profundidad de los datos».

Trinidad Piriz: «El principal reto para la industria del audio en español será seguir construyendo puentes entre contenidos editoriales, audiencias y comunidades, y monetización. En un entorno tan competitivo y veloz, diría que menos es más: en lugar de enfocarnos en la cantidad, debemos crear contenidos más cuidados y trabajados. Hay que alentar sistemas de producción que prioricen la calidad sobre la rapidez; se trata de hacer todo con más foco: la calidad de lo que hacemos, cómo lo hacemos y quién lo recibe. El reto es producir programas, historias, investigaciones y entrevistas con mayor identidad y profundidad. Además, es vital que creadores, plataformas y marcas comprendan que la monetización no debe ser vista sólo como un objetivo, sino como una herramienta para hacer crecer y sostener todo el ecosistema. Esto nos invita a repensar los modelos actuales, buscando formas de monetizar que sean auténticas y respetuosas».

Jorge González Barragán: «Un reto prioritario para la industria del audio en español en 2025, aunque suene redundante, es enfocarse en el audio. La visión de Spotify por el video tardará un tiempo en materializarse, y podemos tomar fácilmente la carnada y creer que tenemos que abandonar el audio. Aunque el consumo de podcasts en YouTube es muy fuerte y Spotify no deja de impulsar el video, el audio continua siendo la forma principal en la que la gente consume podcasts en Spotify. Una de las bondades de este medio es que se puede consumir sin estar pegado a una pantalla, y por esa razón siempre existirán audiencias que prefieran el audio».

Fernando Candeias: «Un gran desafío para 2025 es ajustar las sintonías finas de los tiempos y las dinámicas en los programas de radio. Pisos cortos y efectivos funcionan más que los largos y sin tanta novedad. Hay que dejar al oyente con ganas de más porque, cuando lo agotamos, se termina yendo. Hoy mucha gente está en las redes y muchos contenidos de la radio vienen de allí. Hay que pensar cómo reinventarse para no quedarse atrás con audiencias que cada vez demandan más. La radio es muy poderosa cuando uno sale del microclima de las pequeñas urbes: no hay que dejar afuera a nadie, sino modernizarse y crecer en audiencia».

Enrique Campo: «El estallido de la burbuja del podcast y el cambio de estrategia de las plataformas supervivientes fue una bofetada a quienes magnificaron el fenómeno podcast sin tener en cuenta que los oyentes son quienes tienen la última palabra, y quienes deciden qué escuchan y en qué condiciones. Ha servido para que quienes confundieron sus preferencias (o pasiones) con los que la audiencia masiva no tenía, vuelvan a “mirarla a los ojos” y a estudiarla para responder a la demanda real. El mayor desafío para la industria del audio es hoy entender a la audiencia en cada momento y saber adoptar –y adaptarse a– los cambios tecnológicos con un doble objetivo: la sostenibilidad y la relevancia».

Elisa Escobedo: «El reto para la industria es reducir el gap existente entre el uso que se hace del medio, que lo sitúa como mainstream, y la inversión que se hace en él. El audio sigue infrautilizado publicitariamente, pese a contar con herramientas de análisis muy potentes, con resultados concretos de campañas en forma de leads y ventas, además de herramientas de segmentación extraordinarias y un entorno que está lejos de la saturación de otros formatos. Las marcas están donde están sus audiencias, y van comprendiendo la magia del audio para conectar con ellas y obtener resultados tanto de recuerdo de marca y vinculación emocional como de resultados tangibles en sus ventas».

Rodrigo Tigre: «El principal objetivo es educar a anunciantes y agencias sobre el valor estratégico del audio digital, demostrando su capacidad para generar impacto en todas las etapas del embudo de marketing. Hay que avanzar en la medición precisa de resultados y en la construcción de confianza en las métricas, sobre todo en mercados donde el audio en español aún está en fase de expansión. Otro enfoque importante será la integración de inventarios de audio, en especial de las radios, en el ecosistema de retail media; esto permitirá mejor segmentación, transparencia y una evaluación más sólida de resultados, como el retorno sobre la inversión publicitaria. Adsmovil quiere liderar esa transformación con herramientas como estudios detallados, pixels de conversión y soluciones para monitorear de manera tangible el impacto de las campañas».

Gustavo Jaramillo: «El gran reto para 2025 será aprovechar el potencial de la inteligencia artificial (IA) para la creación de contenido. Más que una amenaza, la IA representa una oportunidad emocionante para innovar, optimizar y personalizar la experiencia del usuario. En el caso de la radio, un medio que siempre ha sabido adaptarse a los cambios tecnológicos, el desafío estará en integrar la Inteligencia Artificial de manera creativa, sin perder nuestra esencia. Es el momento de transformar la tecnología en un aliado para llevar el audio a nuevos horizontes».