3x3 #53. La estrategia de Spotify: ‘Call her business’

🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha

3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, comentan 3 noticias para estar al tanto de su evolución, y proponen 3 recomendaciones en torno al universo sonoro para apreciar el renacimiento digital del audio.

Un buen bife de chorizo argentino a la parrilla se acompaña de un Malbec de Mendoza: es una combinación de sabores que no falla. Un podcast que busca posicionarse y construir comunidad mejora sus resultados con una newsletter que extienda alcances y públicos. La radio que convierte sus contenidos de valor en vídeos de Instagram o TikTok, o crea otras propuestas nativas, no solo refuerza su marca, sino que conecta con públicos ajenos al medio.

Cuando irrumpió Internet, los medios iniciaron la producción multimedia; luego llegó la producción transmedia; ahora se impone la producción multicanal: mejor breve e inmediata. ¿Cuál será el próximo modelo? En un entorno que exige stories de 15” o contar la historia de Grecia en un reel de 1’, el audio, el formato de comunicación cercana, intimista y de confianza, es el único que no ha sucumbido a la dictadura de la instantaneidad, incluso aunque se transforme y diversifique. ¡Resistamos!

Jorge Heili

🤔 3x COMPRENDER

1. Spotify abre el candado de sus exclusivos

La noticia: «Me complace anunciar que en el cuarto trimestre de 2023 estuvimos muy cerca del punto de equilibrio en el negocio del podcast, lo que me da mucha confianza en que, a medida que avance 2024, lograremos el objetivo de rentabilidad para todo el año en podcasting». Estas fueron las palabras de Daniel Ek ante los inversores de Spotify al anunciar los nuevos números trimestrales de la plataforma. Sucedió pocos días después de haber renovado el contrato de Joe Rogan bajo nuevas condiciones. Principalmente, se ha modificado la exclusividad de su show, que ahora estará disponible en otras plataformas. El vínculo se renueva por varios años (no se han concretado) y por una cifra cercana a los 200M$ según distintas fuentes. Si a esto se suma el final de la exclusividad del segundo podcast más exitoso de la plataforma, Call Her Daddy, el cambio de modelo parece confirmado.

El contexto: El cierre del año en Spotify y la presentación de sus números finales solo comunicaron optimismo. Y tranquilidad para los inversores. Los usuarios activos mensuales crecieron un 23% interanual y alcanzaron los 602 millones. Los suscriptores, un 15% interanual hasta 236 millones (2023 fue el año de mayor subida en este rubro en la historia de la plataforma). Los ingresos totales aumentaron un 16% hasta los 3.700 millones de euros. La pérdida operativa en el trimestre fue de 75 M€, una de las mejores cifras en los últimos ciclos. Spotify se encuentra activa en 170 países y consiguió un crecimiento del 40% en el engagement de sus usuarios, algo vital para el mercado publicitario. El ejercicio anual con menores pérdidas y mejor proyección económica entusiasmó a los inversores y al valor de las acciones, que crecieron durante los últimos días. Quizás por esa euforia, los responsables de la plataforma sinceraron expectativas con respecto el podcast.

El significado: El CEO de Spotify ha dado por terminada la etapa de los títulos exclusivos en su catálogo: después de impulsar un modelo con contenido cerrado que imitaron y profundizaron otras plataformas, ahora abre el candado. Al irrumpir en el negocio del podcasting en 2018, Spotify utilizó esa estrategia para pasar de ser un jugador entrante a uno dominante. Frente al modelo de Netflix, que innovó en el modelo de distribución para afianzarse como productor, Spotify innovó en el modelo de producción –a través de la exclusividad y compra de productoras– para afianzarse como distribuidor. Aún queda pendiente la explotación comercial de ese contenido, pero en el micromundo del podcasting el crecimiento de la industria no supone un objetivo para Spotify. Su único negocio es la rentabilidad propia: a través de la música, de los audiolibros, de las salas de conversación, de los podcasts y de los formatos que entusiasmarán a los inversores en los años que siguen.

📎  Spotify [inglés]

2. La industria del audio se reivindica en UK

La noticia: Audio UK, la asociación británica que engloba a los profesionales y a las empresas creativas de la industria de radio, podcasts y audiolibros, ha lanzado esta semana el manifiesto El sonido del éxito, en el que defiende la puesta en marcha de cuatro iniciativas políticas que ayuden a impulsar este sector en el Reino Unido:

• Una desgravación fiscal sobre la producción de audio, que permitiría atraer inversiones internacionales en podcasts elaborados en el Reino Unido por parte de marcas, operadores y plataformas, con el consiguiente beneficio al país.

• Un programa de financiación de capacitación en el sector del audio con el que se potencien el emprendimiento y la producción de podcasting, y además se estandaricen y reconozcan los nuevos perfiles profesionales de esta industria.

• Un fondo mundial de propiedad intelectual de audio apoyado por el gobierno británico para el desarrollo de formatos internacionales de podcasts e IPs en productos derivados que incluyen TV, cine, libros o eventos en directo.

• El compromiso de BBC Studios para una alta exigencia en los contenidos no informativos de radio y audioque permita que los productores independientes aporten una amplia gama de puntos de vista, historias, ideas y perspectivas.

El contexto: Entre 2019 y 2022, el gobierno británico impulsó un plan piloto con financiación para que las compañías independientes produjesen contenido de radio de servicio público en emisoras comerciales y comunitarias. Con una dotación de 3,7M£, el Audio Content Fund promovió contenidos y géneros menos masivos (documentales y ficciones sonoras), y la evaluación final destacó el descubrimiento de «nuevas formas de trabajar, incluidos métodos innovadores de captar y contar historias en radio». Al igual que en otros países, el podcasting ha eclosionado en los últimos diez años en el territorio británico, donde se contabilizan cerca de 200 compañías creativas que emplean a más de 2.000 personas en la producción de contenidos para radio, podcasts, audiolibros. Los ingresos por la publicidad en podcasts alcanzaron los 46M£ en 2021, y se calcula que llegarán a 80M£ en 2026.

El significado: «A medida que la industria de podcasts y audiolibros crece de forma sostenida y exponencial, es imperativo que el gobierno defienda y fomente este próspero sector creativo», defendió en la presentación del manifiesto la directora de Audio UK Chloe Straw. El audio reclama un apoyo que en aquel país ya recibieron las industrias creativas de la TV, el cine, los videojuegos o la animación. El Mapa de la industria de audio en español contabiliza en 2024 casi 300 entidades en España, donde –según PwC– los ingresos por publicidad en podcast rozarán los 40M€ en 2027. El gobierno puso en marcha en 2023 ‘Espacio Audio’ para acelerar el crecimiento del sector, pero la dotación de las primeras ayudas directas se comparte con el videojuego y “otras formas de creación digital”. A la industria del audio en español le reforzaría su asociación para reivindicar sólida y conjuntamente el incuestionable valor cultural, social y económico de sus creaciones. Ojalá pronto.

📎  Audio UK [inglés]

3. Las cuñas en radio impulsan el tráfico web

La noticia: Un análisis sobre 17 campañas publicitarias durante 5 años en diversos medios y plataformas ha demostrado que las cuñas de radio en AM/FM generan un aumento promedio del 14% en el tráfico de las webs de las marcas promocionadas. El estudio sobre atribución a marcas que Cumulus Media encargó a LeadsRX, una empresa especializada en medir el impacto de diferentes formatos comerciales, incluye a sectores como minoristas de ropa y joyas, instituciones financieras, webs de empleo, asesorías tributarias o protección de robos de identidad, entre otros. El análisis detectó que las cuñas de radio AM/FM generan un aumento del tráfico en las webs desde un mínimo del 3% para los servicios de tecnología B2B hasta un 45% en las webs de asesoría tributaria; el crecimiento en las webs de empleo fue del 9%, y en el sector minorista de ropa y joyas del 11%.

El contexto: La investigación documentó los avisos de radio analizados por días de la semana, segmento horario, creatividad, banda de emisión y tipo de programa. Al tiempo, Nielsen extrajo los datos de las impresiones de los anuncios en Internet. El estudio abarcó cinco años en medios de alcance nacional y local. Las conclusiones valoran los resultados por impacto pequeño, modesto, bien, muy bien y excelente. En EE. UU. toda la publicidad en radio dirige a sitios web, así que la respuesta se consigue en plazos cortos. El estudio detectó que durante la mañana, prime time del consumo de radio, las cuñas de radio tienen –proporcionalmente– un menor impacto en la conversión a tráfico web, debido a que la audiencia está camino al trabajo u ocupadas en el comienzo del día; en cambio, los anuncios de radio emitidos por la noche, tienen una mayor respuesta hacia la conversión a tráfico web. El día de la semana de mayor efectividad es el lunes, como muestra la imagen:

El significado: La Asociación Española de Radiodifusión Comercial concluía en 2023 que la radio es el mejor medio para la inversión publicitaria (lo contamos aquí), y destacaba la cuña como el formato más solvente para fijar el recuerdo de marca. Solemos advertir que no se deben extrapolar a otros territorios los informes de EE. UU., pero la radio en España y América Latina podría insistir aún más en la eficiencia comercial de su medio. LeadsRX confirma que la conversión de la radio es efectiva, y más allá de mejores o peores resultados según sectores, la clave para el éxito de una campaña reside en la frecuencia: el impacto de escuchar anuncios de manera recurrente está verificado. iHeart midió hace tiempo el efecto de los medios sobre las webs de automóviles, y comprobó que un concesionario que emitía 10 cuñas al día recibía un aumento del 12% en el tráfico online; si la frecuencia subía a 20/29, el aumento era del 23%, y si se emitían 40 anuncios, las visitas a la web crecían un 55%. No hay más preguntas, señoría.

📎  Westwoodone [inglés]

🧐 3x CONOCER

1. La radio sigue dominando el menú de audio en EE. UU.

La escucha diaria de audio en Estados Unidos entre los mayores de 13 años sigue dominada por la radio AM/FM, que acapara más de dos tercios de este tiempo (36%) según los datos del último trimestre de 2023 recogidos por Edison Research para el estudio Share of Ear. Ese porcentaje es un punto inferior al del trimestre anterior, mientras la música en streaming consigue por primera vez llegar al 20%, un punto por encima del dato previo. El podcast se mantiene en el 11%, superado por YouTube (14%), también en los mismos rangos que la medición anterior. Aunque el peso de la radio se ha reducido con los años, mantiene su posición hegemónica, si bien se recibe cada vez más a través de dispositivos conectados. Si se suman las cuotas de la música en streaming, el podcasting, YouTube y la radio online, se concluye que la escucha de audio ya se realiza de forma mayoritaria en entornos digitales.

📌 Edison Research [inglés]

2. A los neerlandeses también les gusta escuchar

La agencia neerlandesa Audify ha publicado su informe anual sobre la escucha de audio en los Países Bajos, cuyos resultados –como ya hemos reseñado en AudioGen en los casos de Alemania, Francia o Reino Unido– evidencian la alta presencia y cada vez mayor relevancia de este contenido a nivel europeo. El 85% de los holandeses mayores de 13 años escuchan semanalmente la radio, y más de la mitad a diario. En 2023 se contabilizaron 7,2 millones de descargas semanales de podcasts (se multiplicaron la semana en que dimitió el Primer Ministro Mark Rutte), y Spotify (38%) supera a Apple Podcast (26%) como plataforma de acceso. Pero el dato que más se destaca es el incremento en la inversión neta en publicidad sonora, que logra su máximo histórico (242 M€, un 7,2% más que en 2022). De hecho, el gasto en audio digital es el que más subió en el país en términos relativos (13,2%).

📌 Audify [neerlandés]

3. Universal y TikTok dirimen el valor de la música digital

El conflicto entre el gigante asiático de las redes sociales y una de las tres grandes discográficas ha escalado en los últimos días hasta llegar a su ruptura: Universal ha desautorizado el uso de todo su catálogo en TikTok (entre otros artistas, acoge las canciones de Taylor Swift, Drake, U2, Ariana Grande, Bad Bunny o The Beatles). La controversia no es menor: la major se queja de una escasa remuneración de la plataforma por el uso de su música, que contrasta con la creciente relevancia de TikTok para un eslabón fundamental en esa industria: la promoción. A ello se suma un factor cada vez más preocupante para los artistas: el descontrol sobre el uso y la circulación de canciones creadas mediante motores de inteligencia artificial. ¿Quién pierde más en esta guerra? Ambas compañías se resentirán por esta medida, que tal vez impulse un necesario debate sobre el valor de la música en la era digital.

📌 IndustriaMusical [español]

🔄 Las noticias de nuestra newsletter amiga

La evolución de los medios en España desde 1980 a 2023

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha publicado el Marco General de los Medios en España 2024, un documento de referencia que detalla la evolución de la audiencia en los distintos medios. En un gran trabajo de visualización interactiva de datos, Ismael Nafría ha preparado un resumen que sirve para describir la evolución del conjunto de medios. A través de este enlace, podrás acceder a los datos desde 1980 de la audiencias de periódicos impresos, Internet, suplementos, revistas, radio, TV, cine y publicidad exterior.

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🧏‍♀️ 3x DESCUBRIR

1. Onda Cero estrena un documental sobre Luis del Olmo

La cadena de radio generalista Onda Cero estrena este lunes el podcast documental Protagonista: Luis del Olmo, que recorre en siete episodios la trayectoria de uno de los comunicadores más emblemáticos de la radio en España. Su mítico espacio Protagonistas se emitió en varias emisoras (RNE, COPE, Onda Cero y Punto Radio) a lo largo de cuatro décadas, desde 1969 hasta 2013. La serie, dirigida por el periodista Diego Fortea, recoge entrevistas a personalidades del periodismo, la cultura o la política que colaboraron o intervinieron en el programa: Iñaki Gabilondo, Carlos Herrera, Julia Otero, José Mª García, Juan Ramón Lucas, José Mª Aznar, José Luis Rodríguez Zapatero o Mercedes Milá, entre muchos otros. Se intercalan, además, fragmentos destacados del programa en sus distintas etapas. Un merecido homenaje en el que ha participado el propio Luis del Olmo, a quien Carlos Alsina entrevista mañana lunes a las 10:00 en el magazine de Onda Cero Más de Uno.

🎧  Onda Cero • ⏱ Trailer: 2m19s

2. Mirar (y criticar) al podcast desde afuera

Malena Sánchez Moccero es periodista, guionista, consultora y crítica de podcast para Infobae, el portal en español más leído del mundo. En su sección La vida en podcast –«para oyentes, devotos y también para desconocedores de un formato que no para de crecer»–, destaca diferencias sonoras (y de diseño sonoro) entre las producciones argentinas, latinoamericanas y estadounidenses. Siempre traza una relación con los formatos radiofónicos, y cómo eso se trasvasa a cada tipo de podcast. También ofrece algunos tips para el trabajo de guionista, tanto de ficción como de no ficción. En esta entrevista con Martin Seid en Almacén de Podcast, destaca cómo no haber trabajado como periodista ‘busca títulos’ le ha ayudado a pensar tiempos, espacios y producción en formato podcast.

🎧 Spotify • ⏱ 35m30s

3. Tendencias del sector de los medios en 2024

«A partir del año que viene, la publicidad ya no será como la conocemos», advierte Pepe Cerezo, fundador de Evoca Media y consultor especializado en transformación digital de medios. Invitado al podcast del Laboratorio de Periodismo Futuro del Periodismo, de la Fundación Luca de Tena, Cerezo afirma que la pandemia fue el punto de inflexión que aceleró procesos de cambio que hoy exigen a los medios un modelo más próximo al de los “jardines cerrados”, como los de las redes sociales. Cree que los modelos de suscripción son una parte de la solución, pero no la única, y está convencido de que «vamos hacia un modelo de fusiones y adquisiciones en medios» ante la difícil coyuntura de mantener organizaciones periodísticas rentables, lo que representará un escenario de mayor concentración.

🎧 Laboratorio de Periodismo • ⏱ 44m18s