3x3 #25: Lo que más suena (y donde más se invierte) en podcast
🎧 AudioGen Newsletter: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 propuestas de escucha
3x3 es la newsletter de AudioGen en la que cada semana Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada comparten 3 reflexiones sobre la industria de la radio y el podcast, sugieren 3 lecturas para comprender su evolución y recomiendan 3 propuestas de audio/vídeo para valorar la comunicación sonora ante el renacimiento digital del audio.
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🤔 3x COMPRENDER
1. Radiografía del podcast en España 2022
La noticia: Las ocho grandes plataformas de audio digital (Amazon Music, Audible, Cuonda, iVoox, Podimo, Podium Podcast, Sonora y Spotify) estrenaron en 2022 un total de 263 podcasts originales en España. A modo de contexto, la cifra triplica la producción nacional del conjunto de servicios de video bajo demanda en el mismo periodo (83), según ha constatado un estudio del Observatorio Nebrija del Español presentado en el Festival Iberoamericano Estación Podcast. La plataforma Sonora, que vio la luz a mediados de año, lidera el ranking de lanzamientos con 84 títulos, en su mayor parte narrativos de no ficción, lo cual ha contribuido a que este género sea el más prolífico (49%) por delante del conversacional (40%) y el de ficción (10%).
El contexto: El estudio Cómo suenan los podcasts en España. Radiografía de la producción original de las plataformas de audio digital en 2022, elaborado por los investigadores Laura Martínez-Otón, Rebeca Martín-Nieto, Eduardo Castillo y el coeditor de AudioGen Luis Miguel Pedrero, identifica hasta 13 temáticas diferentes, si bien la mitad de los títulos (47%) se agrupan en tres de ellas: Cultura y educación, Salud y bienestar y Ocio y entretenimiento. Con respecto a la duración, la franja más frecuente es la de 21 a 30 minutos: 1/3 estrenos (35%) se ajusta a esa extensión. Los podcasts narrativos de no-ficción (28’) y los de ficción (29’) se atienen al tiempo dominante, mientras los conversacionales sobrepasan, de media, los 42 minutos. En su conjunto, las plataformas españolas produjeron 1.830 horas (equivalentes a 76 días): Podimo (429) y Audible (393) suman casi la mitad de ese repertorio (45%) y también contabilizan la mayoría de episodios: 1.059 la filial de Amazon y 773 la plataforma de matriz danesa.
El significado: Solo 1/3 títulos originales estrenados en plataformas durante 2022 se puede escuchar en abierto: en un mercado todavía en fase de maduración como el español donde –según IAB– el podcast tiene una penetración del 54% (se incluyen aquí los programas de radio bajo demanda), y apenas un 20% de usuarios pagan por una suscripción de audio digital (principalmente música), la estrategia quizá parezca prematura y arriesgada. No obstante, el estudio del Observatorio Nebrija del Español identifica catálogos diversos y diferenciales en los servicios de pago, en especial ficciones y documentales de investigación: solo las apuestas por ampliar e innovar los repertorios sonoros pueden abrir un mercado de pago que, además, precisa de fuertes campañas de marketing hacia los dos grandes targets dibujados por la oferta: adolescentes y jóvenes –a quienes busca la mayoría de podcasts conversacionales– y adultos –con hábitos de escucha ya asentado y atraídos por productos narrativos menos presentes en la radio–. Es en ese empeño donde la industria del audio digital se juega su futuro.
📎 Observatorio Nebrija del Español [español]
2. EE UU: dónde y cómo se invierte en podcast
La noticia: IAB, la mayor asociación global de comunicación, publicidad y marketing digital, ha presentado en Estados Unidos los podcasts que se estrenarán en 2023 y ha dado a conocer la facturación publicitaria en 2022, que alcanzó los 1.825 M$ (un 26% más que el año anterior). Los contenidos de Deportes, Sociedad y cultura, Comedia y Noticias concentraron las preferencias de inversión, muy por delante de True Crime y Negocios. Los sectores que más invierten en podcasts son Servicios financieros, Arte, Entretenimiento y medios, y Envasados, y han crecido el Retail (e-commerce) y el sector farmacéutico. Con todo, la categoría con el mayor porcentaje de anuncios es Otros, que acoge a marcas no representadas en las clasificaciones tradicionales de las agencias de publicidad.
El contexto: El Upfront es la preventa de temporada de podcasts, un evento similar al que organizan las cadenas de TV y al que ahora se suman también las plataformas de audio –en febrero lo hizo PRISA Audio en España– para reunir a los anunciantes y avanzarles los estrenos en sus catálogos. Este año ha habido una menor asistencia de las agencias de publicidad; de hecho los ejecutivos de las principales networks de podcasts no esperan resultados significativos la próxima temporada. Años atrás, IAB proyectaba para 2022 una facturación de 2.100 M$; la meta no se alcanzó porque la economía de EE. UU. se está desacelerando y atisba una posible recesión. Aún así, PricewaterhouseCoopers (PwC) e IAB proyectan para 2023 unos ingresos globales de 2.277 millones de dólares, un 25% más que el año pasado.
El significado: El mercado del podcasting en EE. UU. es la referencia que orienta las tendencias extendidas después en otros países. Como apuntamos en la anterior edición de AudioGen 3x3, más de 30 millones de personas en aquel país consumen podcasts a diario. Aunque los datos de facturación crecieron un 26%, el mercado publicitario del podcast representó únicamente el 0,57% de la inversión total en anuncios en 2022, que llegó a 316.000 millones de dólares. Megan Davies, directora internacional de Acast, reconocía esta semana en Estación Podcast que el 44% de la inversión publicitaria se concentra en 500 shows que solo alcanzan a un 12% de la audiencia, mientras el resto se reparte entre cientos de miles de podcasts. Ello implica una gran exigencia para los títulos menos masivos, que afrontan un trabajo muy artesanal para la monetización con una expectativa de ingresos bastante reducidos a través de la publicidad programática.
📎 InsideRadio y Marketing Brew [inglés]
3. The Athletic triunfa con su ‘Clubhouse’
La noticia: El periódico deportivo digital estadounidense The Athletic, que en septiembre de 2021 estrenó su primera sala de audio social para conversar con sus lectores sobre noticias de diversas competiciones (NBA, NFL, NHL, NWSL, WNBA…), se acerca ya a las mil sesiones de una experiencia que sus editores califican como ‘podcasting en vivo’: «Es como si hubiéramos reinventado la radio deportiva para hacerla más accesible al público del siglo XXI», defiende Will Bartlett, jefe de desarrollo de audio. Cualquiera puede escuchar el debate entre redactores, pero solo los suscriptores tienen posibilidad de intervenir a través del chat o siendo invitados a hablar por los anfitriones (como en Clubhouse o Twitter Spaces). Los horarios más comunes son de 8 a 10 de la mañana y de 4 a 6 de la tarde, aunque descansos y postpartidos atraen a muchos participantes. Los propios redactores anuncian las charlas en Twitter, si bien se accede a ellas a través de la app del periódico y luego están disponibles en formato podcast.
El contexto: Las aplicaciones y plataformas de audio social surgieron con fuerza durante 2020, en plena pandemia y como vehículo de conexión personal ante el prolongado aislamiento social. Tres años después de ese boom, las positivas proyecciones sobre estos actores cayeron de forma drástica. En la mayoría de las experiencias de medios tradicionales en Twitter Spaces, Facebook Live Audio Rooms o Greenhouse (Spotify), los formatos de las salas se limitaron a debates sobre un tema, coberturas de eventos en vivo, juegos o consignas, shows enteros exclusivos para esa plataforma, apertura a opiniones de la audiencia y pre o post eventos. Más allá de estas variantes, la mayor parte de los operadores no explotaron estas ventanas, sobre todo las emisoras de radio: como argumentamos hace semanas en AudioGen, el audio social ha demostrado que existen segmentos de audiencias no detectados por los radiodifusores con gran potencial comercial.
El significado: El caso de The Athletic resulta relevante por diversas cuestiones. La primera es que muestra un uso del audio social a través de una plataforma propia que se transforma en una herramienta útil para fidelizar a los suscriptores, movilizar a la audiencia y generar un mayor compromiso y cercanía entre los productores y su público: el contenido sonoro tiene esa gran capacidad. En segundo lugar, mientras las tendencias marcan que el audio social se encuentra estancado, existen cabeceras que lo utilizan y explotan con acierto: cada medio debe buscar su forma y su sentido al explorar cada espacio y plataforma. Por último, refleja que la participación de la audiencia es un eje central en la radio que puede y debe revitalizarse para regenerar vínculos y recuperar la capacidad de hablar y escuchar.
📎 NiemanLab [inglés]
🧐 3x CONOCER
1. ¿Cómo se habla del podcast en las redes sociales?
El podcast fue objeto de 25.000 mensajes de usuarios españoles en Twitter entre los meses de enero y abril de 2023, según el estudio El podcasting en las redes sociales. Percepciones entre audiencia y consumidores elaborado por las consultoras KPI6 y Know Media y presentado por el CEO de esta última, Raúl Domingo de Blas, en el festival Estación Podcast. Se observa que los horarios-pico para anunciar nuevos episodios son entre 9 y 13 h, lo que sugiere que la escucha de podcasts forma parte de la rutina laboral. Los más interesados son hombres (65%) entre 25 y 34 años (39%) –como advierte Ana Ribera, el perfil dominante en esta red es masculino–, y los temas más discutidos son la política, la cultura y la música. Los podcasts que generaron un mayor número de comentarios fueron Nadie sabe nada, The Wild Project y Entiende tu mente, y las plataformas más mencionadas Spotify, Apple Podcast e iVoox, que es la que despierta sentimientos más positivos.
📌 Estación Podcast [vídeo, desde 34:39]
2. Lo que la radio pública ABC ha aprendido en Tik Tok
La Corporación Australiana de Radiodifusión, ABC por sus siglas en inglés, ha compartido algunas lecciones aprendidas con la experimentación y pre-diseño de una estrategia en la rutilante red social TikTok, que concentra a más de mil millones de usuarios en todo el mundo. En primer lugar, encontraron que la reutilización de contenido resulta poco exitosa, pues los usuarios responden mejor al contenido nativo, breve, personalizado y creativo. Por otro lado, la marca es atractiva para conectar a los jóvenes con noticias e información, así como con material de archivo. Apalancarse en audiencias de influencers ya establecidos en la red social se ha revelado efectivo, al igual que abrir canales paralelos que permitan segmentar temáticamente; por ejemplo, la cuenta ‘ABC News’ para contenido informativo. Vale la pena seguir esta cuenta para conocer y tomar como referencia sus vídeos.
📌 ABC [inglés]
3. El audio digital en EE UU supera en inversión a la radio
El Standar Media Index (SMI) es un estudio que muestra la distribución de la publicidad de alcance nacional en Estados Unidos. Según los datos del primer trimestre de 2023, la inversión en audio digital alcanzó los 2.000 M$ (55,4%), mientras la radio obtuvo 1.800 millones (44,6%) en el mismo periodo. El dato más llamativo es el aumento del 43% en la inversión en podcasting. El vicepresidente de SMI Darrick Li considera que la pandemia aceleró el comportamiento de los consumidores en la forma de consumir audio bajo demanda, hoy muy ligada a dispositivos conectados: «Ya estamos acostumbrados a abrir Spotify o iHeartRadio y escuchar el contenido que queremos, y el gasto publicitario también ha cambiado a favor de eso». Por ahora el podcasting atrae solo una cuarta parte de la inversión en audio digital de las marcas nacionales, pero se espera que esa proporción aumente en los próximos años.
📌 Inside Radio [inglés]
🧏♀️ 3x ESCUCHAR
1. Nos adentramos en el interior de La esfera
Esta semana se ha estrenado el último capítulo de la 2ª temporada de La esfera, una de las más exitosas ficciones sonoras de Podium Podcast. Está escrita y dirigida por Polo Menárguez y Daniel Romero e interpretada por Marta Nieto y Luis Zahera, y el diseño sonoro –con un excepcional nivel de elaboración– es del mago Teo Rodríguez. El propio Teo y los dos directores de la serie explicaron en Estación Podcast cómo se llevó a cabo la producción, de qué manera se pensaron e introdujeron músicas y efectos especiales, y cuál fue la pauta de trabajo entre dos guionistas y creadores con experiencia en el campo audiovisual y un experto en innovar y potenciar los ambientes y contextos sonoros para dotar de plena credibilidad a la historia.
▶ YouTube • ⏱ 57m10s [desde 2:22:15]
2. Luis Merino evoca Cuando la música era redonda
Juan de Dios Rodríguez entrevista en Estudio 8 a Luis Merino, durante varias décadas director de las cadenas musicales de PRISA radio. Acaba de publicar junto a la consultora Tudi Martín un libro de evocador título, Cuando la música era redonda, (con R de radio), publicado por Silex Ediciones y que ya estamos disfrutando en AudioGen. El podcast repasa sus vivencias en una época en que la música se palpaba y sus éxitos tenían forma de círculo perfecto: una discográfica creía en un artista, la radio decidía apoyarlo, el oyente disfrutaba escuchándolo y acudía a comprar sus discos a la tienda que los vendía. Como escribe en el prólogo Iñaki Gabilondo, «mientras alguien tenga algo que decir, existirá la radio; mientras alguien necesite soñar, existirá la música. Y las hermanas mellizas se buscarán».
🎧 iVoox • ⏱ 1h28m53s
3. Florencia Flores revisa los géneros del podcast
La fundadora y directora de Tristana producciones Florencia Flores Iborra ofrece en esta charla organizada por la Universidad de Palermo un repaso a las posibilidades narrativas y expresivas del podcast como herramienta para contar historias periodísticas en audio. Se apoya en varios títulos de distintos géneros y con diferentes tratamientos expresivos: el documental Hermanas Bravas, la ficción Blum, la crónica Después de Ayotzinapa, el ensayo sonoro Gastropolítica y el podcast de marca What does risk sound like? Además, resalta la relevancia de la identidad y la estética del podcast, que ilustra con carátulas tan sugerentes como Peripatéticas, y propone generar contenidos únicos entre episodios. Una muy didáctica sesión para comprender todas las dimensiones del audio hablado bajo demanda.
▶ YouTube • ⏱ 1h12m58s
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