3x3 #96. ¿Qué le falta al podcast para ser industria?
🎧 Newsletter AudioGen: 3 noticias + análisis a 3 + 3 sugerencias
AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos noticias, reflexiones y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.
¡Hola, audiogénicxs! Esta semana nuestra reunión de planificación dio lugar a un intenso debate. No siempre sucede, pero hoy abriremos la cocina de esta edición: nos ocupa –y preocupa– que los últimos números no recogen noticias o números positivos para el mundo del audio, en especial para el podcasting. La tendencia hacia una menor producción y comercialización de las plataformas, y el crecimiento del video como soporte preferente, encaminan esta industria hacia un escenario incierto.
El objetivo de AudioGen 3x3 –además de incentivar la escucha de audio hablado– es relatar la realidad, aún cuando ésta no nos guste. De nada nos serviría proyectar crecimientos y rentabilidades poco probables. Y a ustedes tampoco. Es nuestro pacto de lectura. El debate sobre el problema de lo sonoro para generar estrategias sostenibles fuera de EE. UU. se centró en los cuestionables intentos por asimilar el podcasting –plataformización e internacionalización– a la industria audiovisual.
A nuestro juicio, y al margen de cuestiones conceptuales, el desarrollo del podcast se debería conducir más desde las lógicas de la radio que desde las de la TV o el cine. Revisar la historia de los medios para comprender las prácticas y usos de las audiencias y la evolución de los mercados permite definir mejor estrategias futuras. ¿Qué piensan? Nos gustaría leer sus opiniones en los comentarios a esta edición, y quizá retomarlos a futuro: el debate se enriquecería mucho con sus aportaciones.
Como siempre que les escribo, les comparto la canción que escucho mientras sobrevivo a la humedad de los últimos días del verano de Buenos Aires. Saludos,
Agustín Espada
🧐 3 TEMAS DE ACTUALIDAD
1. Podimo supera el millón de suscriptores
La plataforma de audio hablado por suscripción Podimo, fundada en Dinamarca en 2019, anunció esta semana que tras cinco años de actividad ha superado el millón de suscriptores en todo el mundo. Aunque no se detalla la distribución geográfica de las cuentas, Dinamarca, Noruega, Alemania, España, Países Bajos y Finlandia –los territorios europeos donde presta el servicio– concentran buena parte del total. La aplicación también opera en América Latina, donde las inversiones en producción original han mermado desde su lanzamiento en 2023. El comunicado destaca que la compañía generó ganancias en tres mercados durante 2024, y resalta que el modelo de pago supone una alternativa sólida para los creadores y productores de podcasts. Según Morten Strunge, director ejecutivo y fundador de Podimo, el tiempo de escucha de los usuarios creció el último año un 45%, con oyentes que dedican 20 horas al mes a cuatro podcasts por semana. Es interesante saber qué tipo de contenidos quieren escuchar quienes pagan por escucharlos: de acuerdo al reporte anual de 2024, las temáticas más exitosas en Podimo son las comedias, los contenidos educacionales y los de género true crime.
📌 Podimo [inglés]
2. Así es el oyente de podcasts de noticias
Los podcasts de noticias siguen ganando popularidad y atraen a oyentes con un atractivo perfil comercial: mejor nivel educativo, económico y con mayor propensión a tomar decisiones de compra. Es uno de los principales hallazgos del estudio The New Podcast Consumer publicado por la consultora estadounidense Sounds Profitable a partir de una encuesta a 5.071 oyentes +18 años (de ellos, 793 se confiesan habituales del género). Los seguidores de los daily news y otros formatos informativos eligen en segundo lugar las tertulias sobre política; su edad media es menor, y tienden a escucharlos en compañía (algo poco habitual en otros perfiles). Como refleja el gráfico, existe una cierta confluencia entre los oyentes de radio y los de podcasts de noticias: buscan más profundidad o diversidad en el análisis de ciertos asuntos; se trata, además, de un público fiel y con mayor exigencia, que tiende a abandonar un podcast por exceso de anuncios, contenido repetitivo o cuando descubre otro programa mejor sobre el mismo tema. Al tiempo, se muestra más dispuesto a escuchar nuevos lanzamientos de otros géneros y a recomendarlos [lo ejemplifican nuestras invitadas a las recomendaciones de esta semana].
3. Mil millones de ¿oyentes? en YouTube
Ha cumplido veinte años y, además de sumar 400 millones de horas mensuales en televisores y convertirse en la principal ventana de acceso a los podcasts, YouTube llega cada mes a mil millones de oyentes de audio hablado bajo demanda. Este hito confirma el redireccionamiento al que nos inducen las plataformas: no quieren tu podcast, quieren tu video podcast, y por eso remarcan el dato del tiempo consumido en TV mientras Spotify “sólo” capta 120 millones de horas mensuales. Conviene aclarar –lo advierte Podnews– que entrar un segundo a un podcast en YouTube ya contabiliza como oyente, una fórmula que le hace un flaco favor a las métricas. ¿Qué es un podcast en YouTube? En esencia, aquello que se sube con esa categoría a la plataforma. Lo reconoce en Vulture Tim Katz, vicepresidente de las asociaciones en diferentes sectores (incluidos los podcasts) en YouTube: «Hay una línea borrosa entre lo que podría ser un podcast y lo que solo es un programa en nuestro servicio. La forma en que lo pensamos es ‘contenido escuchable’ y, por tanto, el vídeo es opcional». La apuesta de YouTube se resume, pues, en que todo producto con imagen y sonido se puede considerar un podcast. Nada más que añadir, señoría.
📌 YouTube [español]
🤔 ANÁLISIS A 3 BANDAS
Al podcast aún no le salen los números
La noticia: Los recientes datos sobre la inversión publicitaria en audio digital de España revelan que la industria del podcasting consigue más oyentes, pero aún no aparece en el radar de los anunciantes. El informe sobre publicidad digital de IAB muestra que los anuncios en audio digital alcanzaron en 2024 los 133M€, de los que solo 9,4M€ se destinaron al podcast; el resto fue publicidad en audio por streaming. El crecimiento del 14,7% se debe, esencialmente, a la publicidad programática que se escucha como pre-roll al activar un programa. El informe de InfoAdex tampoco es alentador, pues entre los medios controlados la inversión en audio digital cayó a 86M€. Hemos revisado los datos de 2023 –de los que hablamos aquí– y la caída fue más acentuada en esta categoría: 39% (hace un año se hablaba de 141M€ de inversión en audio digital). Mientras tanto, en Estados Unidos, la ‘meca’ de la industria del podcast, el crecimiento de la inversión sigue por debajo de las expectativas que se anuncian cada año. Aún se desconocen los datos de IAB, pero se calculan unos 2.200M$, es decir, un incremento del 14%.
El contexto: La inversion publicitaria en podcasts en EE. UU. se mantiene desde hace tres años en torno a 2.000M$ anuales, pese a proyecciones que hablaban de duplicar el mercado en cinco años. Lo hemos repetido en AudioGen: el mercado crece, pero aún es pequeño. Pierre Bouvard, responsable de datos en Cumulus Media, destaca que la inversión debería crecer a un ritmo del 20% anual para alcanzar la ansiada cifra de 5.000M$ que se vaticina hace tiempo, pero se necesitan tres condiciones: 1) El podcasting debe garantizar la seguridad del anunciante para que se animen a invertir; por ejemplo, las marcas se muestran en canales televisivos de true crime, pero no en los podcasts con contenidos similares. 2) Es preciso que mejoren la medición y las herramientas de atribución, ¡las descargas no son escuchas! 3) La planificación publicitaria no puede hacerse sobre un único podcast, sino sobre cientos de programas para asegurar escala y alcance. Este planteamiento se puede aplicar a España, con un contexto similar de atomización de la producción donde muchas productoras independientes pujan en un mercado que no llega a 10M€ por más que estén aumentando los oyentes.
El significado: Según InfoAdex, la radio acaparó en 2024 la inversión publicitaria en audio con 489M (85%), pero la mayor parte (87,1%) fue absorbida por tres grupos: PRISA Radio, Ábside Media y Atresmedia, los de mayor audiencia acumulada según el EGM. Lo mismo sucede en Colombia, donde Olímpica, RCN y Caracol atraen el 90% del gasto en anuncios. Frente a la concentración radiofónica, el podcasting está impulsado por productoras atomizadas que distribuyen sus catálogos por múltiples plataformas, incluyendo YouTube. ¿Existe en España una verdadera industria de podcast? ¿Crecería a partir de un modelo de concentración de la producción, distribución y comercialización similar al de la radio? La apuesta casi rebelde por monetizar desde pequeños proyectos se parece a pescar con una caña en mitad del océano: para consolidar una industria se requiere una masa de oyentes y un modelo de atribución y resultados que no sostienen los patrocinios o los branded podcasts. En España escuchan podcasts a diario más de tres millones de oyentes: hace falta duplicar esa audiencia porque la publicidad busca volumen, y también apropiarse de otro gran activo de nuestra hermana mayor, la radio: la confianza de las marcas en la propuesta directa, íntima y personalizada que representa el podcast.
📎 Infoadex [español]
🔄 La noticia de nuestra newsletter amiga
Cómo optimizar las alertas informativas
En un entorno digital tan saturado de contenido y estímulos, las notificaciones push permiten a los editores de medios «conectar en tiempo real con su público, estimular su participación y crear hábitos y fidelidad». Es una de las conclusiones del informe publicado por la plataforma británica Pugpig para explorar el potencial de las alertas de las apps informativas a la hora de generar engagement, retención y actividad en los usuarios. Se recomienda aprovechar todas las modalidades de comunicación que ofrece el sistema: notificaciones push, mensajería in app, pantallas de onboarding y actividades en vivo, orientando a los usuarios sobre cómo utilizarlas y guiándolos a los ajustes de su aplicación. «Los editores que usan las notificaciones push con una estrategia definida observan un aumento de hasta el 60% de usuarios activos en tres meses. Una vez optimizada, esta herramienta aumenta la retención y el éxito de la aplicación, ya que incrementa el acceso de los usuarios si se ofrecen avisos relevantes y oportunos». El periodista Ismael Nafría analiza este informe en la edición #34 de Tendenci@s+.
👉 3 RECOMENDACIONES DE…
Emma Entrena y Silvia Ortiz se licenciaron en Periodismo en 2018 por la Universidad Complutense y se conocieron un año después en Onda Cero, la radio generalista del grupo Atresmedia. Al descubrir su pasión común por el miedo y lo paranormal, en 2020 pusieron en marcha el podcast Terrores Nocturnos, convertido hoy en un referente del misterio y el true crime: en cada episodio, y a partir de una exhaustiva investigación, narran historias de terror que superan los seis millones de escuchas por temporada y siguen miles de usuarios en sus redes sociales. Dedicadas ya por completo a este proyecto, han publicado el libro España Misteriosa, han convertido el podcast en gira teatral y lo han expandido al canal de misterio Calle 13, donde desde septiembre de 2024 se emite 13 crímenes, recién nominado en la categoría de mejor video podcast en los premios Ondas Globales del Podcast 2025.
1. ¿Cadena, programa, sección de radio o comunicador?
Emma Entrena destaca a Carles Tamayo como «uno de los comunicadores más profesionales ¡y más jóvenes! hasta el momento. Se le conoce por haberse infiltrado en grupos de difícil acceso, como la secta de El Palmar de Troya, documentando todo lo que ocurre dentro. Para quienes no sepan quién es, recomiendo ver su documental Cómo cazar a un monstruo. Más allá de sus trabajos, Tamayo es para mí un claro ejemplo de esfuerzo, profesionalidad y pasión por su trabajo. Y eso se refleja en cada uno de sus vídeos». A Silvia Ortiz le gusta cómo comunica Judith Tiral: «Es una persona capaz de informar de manera objetiva a la vez que te transmite los sentimientos más puros y limpios. Sin mencionar lo mucho que trabaja sus producciones, tanto a nivel documental como sonoro. Me bebo todo lo que hace, pero Tenía la duda me ha ayudado a abrir mi mente y a comprender realidades muy distintas a la mía».
🗣 Judith Tiral (YouTube)
2. ¿Un podcast interesante, original o relevante?
Ambas coinciden al destacar No es el fin del MUNDO. Para Emma, «es un podcast que explica la actualidad y la realidad internacional de otra forma a como lo hacen los libros de texto: soy de esas personas a las que siempre les ha interesado mucho la historia, pero no como nos la enseñan desde que somos niños. Este podcast cuenta lo que sucede en el mundo de modo cercano, distendido y entretenido, como pocas veces he podido escuchar en la radio. Me topé buscando más información sobre la guerra en Ucrania y, desde entonces, siempre que quiero entender el porqué de nuestra historia, recurro sin dudarlo a este podcast». «A mí me está aportando una nueva visión de la política internacional», defiende Silvia. «Es una propuesta idónea para adquirir una opinión fundada sobre lo que pasa fuera de nuestras fronteras: no se puede entender el mundo sin comprender lo que hacen nuestros representantes. Por eso, para mantenerme al día escucho muchos podcasts informativos y de análisis político. Además de No es el fin del MUNDO, sigo también Carne Cruda, Sastre y Maldonado y los reportajes de Hoy en EL PAÍS».
🎧 No es el fin del MUNDO (El Orden Mundial)
3. ¿Otro contenido de interés para la gente del sector?
«A quienes le gusten los podcasts narrativos con un guion de altura, les recomiendo El barco de Teseo, un libro que es mitad novela, mitad escape room», propone Silvia. «Lo firman Doug Dorst y J. J. Abrams, el creador de las series Perdidos, Fringe, Star Treck o Mision Imposible. Además de sumergirnos en la misteriosa historia de S, un marinero que no recuerda su identidad, entramos en la investigación de dos jóvenes estudiantes que tratan de descubrir quién es el autor del libro. Me parece una historia magistral que a todos los amantes de los podcasts, sobre todo a los creadores, nos puede enseñar a definir un buen guión con historias cruzadas». Emma también sugiere un libro: «Una de mis últimas lecturas que quiero recomendar es Lo que esconde tu nombre, de Clara Sánchez. Mi padre me habló de este libro y lo empecé sin saber de qué trataba, pero basta con leer las primeras páginas para engancharse: ya no solo por el argumento, sino por la manera en la que está escrito y te sumerge en la historia».
📙 El barco de Teseo (Duomo ediciones)
Venimos hace años intercambiando opiniones con agustin sobre el modo de comercialización y desarrollo del podcast.
Si es mas radio o es mas audiovisual.
Yo considero que la respuesta es NINGUNA. Pero en especial, tiene más que ver con negar esos dos caminos.
La industria publicitaria no es leal, la venta de IP es incierta.
El modelo de suscripción de los medios digitales no crece… entonces.
Porque no pensar el mundo del podcast de audio como el pequeño taller artesanal que es. Que no nos importe que crezca mas que esto. Que busque publicidad, ip o suscripción por igual. Como nuevo medio que es, tiene que ser novedoso en su modo de financiamiento. Entonces NEGAR ese pasado comercial y abrazar el lenguaje de audio y sus oyentes es la mejor opción.