3x3 #88. Nuestro balance del audio en 2024
🎧 Newsletter AudioGen: 3 reflexiones + 3 noticias + 3 sugerencias
AudioGen 3x3 la escribimos y editamos Jorge Heili, Luismi Pedrero y Agustín Espada. Cada semana compartimos reflexiones, noticias y recomendaciones sobre la industria de la radio y el podcast para poner en valor el renacimiento digital del audio.
Entre villancicos, adornos y preparativos culinarios, quizá con el sorteo de la Lotería de Navidad de fondo –toda una tradición en España–, los tres Reyes Magos editores de AudioGen nos asomamos a tu pantalla para despedir el año con un balance de lo más destacado en el ecosistema de la radio y el podcast.
Como cada semana desde hace dos años, en 2024 hemos seguido su evolución en 40 ediciones exactas; han sido muchas noticias, análisis y recomendaciones, más de las que imaginábamos, pero menos de las cabían aquí, porque la actividad que ya genera el audio confirma su condición de flamante industria creativa y cultural.
Al revisar cada una de esas publicaciones hemos identificado tres tendencias que, a nuestro juicio, condensan los principales movimientos experimentados por la radio y el podcast; las hemos resumido en texto y también las hemos comentado en audio, en un episodio especial que se puede oír en esta newsletter o a través de las plataformas más populares de video y audio.
El último AudioGen 3x3 de este año se lee ¡y además se escucha! Ojalá sea de tu agrado y te ayude a entender mejor las claves de un entorno sonoro que no deja de crecer y ramificarse, de innovar y experimentar, de aprender (y equivocarse) para mantenerse como parte de nuestras rutinas. Ojalá lo sigamos disfrutando juntos. Que pases una muy Feliz Navidad: volvemos el 12 de enero de 2025.
Luismi Pedrero
🏆 3x HITOS DE RADIO Y PODCAST
🥇 La centenaria resiliencia de la radio
El tema. La radio celebró en 2024 sus primeros cien años en España con buenas cifras de audiencia –sobre todo, en la 2ª ola del EGM– y un mercado publicitario en recuperación; con todo, su penetración se queda en el 54% de la población mayor de 14 años, lejos de otros mercados europeos como Reino Unido (88%), Países Bajos (85%) o Noruega (84%), país donde la FM se apagó en 2017. Aunque la radio musical sigue sufriendo el impacto de las plataformas, la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI) constató en verano que 3/4 mayores de 35 años (77%) descubren y escuchan música en la radio. Pese a las amenazas que el medio afronta ante el impacto del vídeo y las redes sociales, la radio gana terreno en el territorio del streaming, con un 34% de la escucha en España, y entre el 20 y el 25% en América Latina. Este año, además, la IA ha irrumpido con fuerza, aunque sin el efecto que algunos esperaban. Aún así, las señales son evidentes: grandes grupos como iHeart ya aplican la inteligencia artificial para confeccionar la programación musical en las estaciones locales de EE. UU., y solo tres meses después de esa innovación, el grupo anunció el despido del 5% de su plantilla.
El contexto. Los datos confirman que la radio sigue siendo un medio resiliente en audiencia y también en ingresos: los balances financieros al finalizar 2024 muestran un crecimiento destacado en el mercado estadounidense gracias a las elecciones presidenciales, y con buenas perspectivas para España y Reino Unido. No se espera la misma suerte en América Latina, donde asistimos a un recambio que reduce las preferencias de los anunciantes por la radio en beneficio de las inserciones digitales que domina Google. Y aunque el medio presume de digitalización y de transformaciones, sus decisiones resultan tímidas y acotadas. El consumo de radio a través del streaming se incrementa, y compañías como Radio Player trabajan en soluciones para los smartphones y el automóvil con el fin de facilitar el acceso a la radio y promover el producto. En España, el propio EGM confirma que un 14% de la audiencia escucha la radio online, mientras que en el Reino Unido los smart speakers se han convertido en los mejores dispositivos para que los británicos, mediante una orden de voz, seleccionen sus estaciones y DJs favoritos. Lo que aún está sin una definición clara es el futuro del medio para los más jóvenes, como reflejó en julio Edison Research al cumplirse diez años de su estudio Share o Ear.
El significado. Tres conclusiones surgen del actual contexto de la radio en español: 1) El audio en vivo está muy vivo a pesar del marketing del que hacen gala el podcast y otros formatos de audio on demand; prueba de ello es el éxito de los canales de streaming, que atrajeron a un público joven a formatos con una clara inspiración en la radio. 2) Si la radio desea ganar audiencias jóvenes en el mismo canal donde opera, deberá ejecutar importantes cambios en sus parrillas: promover a nuevos conductores que se asemejen a los oyentes; hoy por hoy, los presentadores en la radio hablada de cualquier país superan los 60 años. 3) La economía de la atención, esa condición anhelada por cualquier productor de contenidos, se ha convertido en un ‘mercado persa’ infinito donde es muy difícil conseguir la lealtad. Las audiencias descubren, escuchan/ven y desechan; la fugacidad se ha convertido en la norma de estos tiempos, y la radio aún se aferra a un modelo de fidelización con el que parece difícil conquistar a nuevas audiencias. Por eso, cuando miramos hacia la radio del futuro, estamos convencidos de que hablaremos de un medio muy distinto.
🥈 El video se impone para seducir al oído
El tema. En AudioGen empezamos el año destacando las bondades del video para impulsar el audio, y lo culminamos con grandes signos de interrogación sobre la posibilidad de que la imagen anule el valor del sonido como rasgo intrínseco al formato. Los video podcasts han sido uno de los principales temas de la industria en 2024 impulsados, principalmente, por las iniciativas de las dos plataformas que dominan la distribución: Spotify y YouTube. La primera tomó muchas decisiones para favorecer la publicación y el acceso a contenidos audiovisuales: desde la posibilidad de subir contenido en video libremente, hasta el último anuncio de eliminar la palabra podcaster de su plataforma de generación de contenido para sustituirla por creators y ofrecer ingresos. YouTube, por su parte, no ha parado de crecer en el acceso a producciones de este género, y ya es la principal plataforma de ‘escucha’ en todos los segmentos en el mercado estadounidense, ¡incluso en TV! En este punto, Google centralizó en YouTube su estrategia de podcast y terminó de cerrar Google Podcasts.
El contexto. El auge del video tiene dos consecuencias para el podcast: por un lado, aumenta la viralidad de sus contenidos, ya que –como hemos razonado en reiteradas ocasiones– el audio por sí solo tiene grandes problemas para circular en internet. No es casual que el video ya haya conquistado a la industria musical y lo esté haciendo también con la radiofónica; esto no quiere decir, sin embargo, que los podcasts pasen de “escucharse” a “verse”, como muestran numerosos estudios. La segunda consecuencia es la pérdida de identidad: las dificultades de YouTube para acotar el podcast o video podcast como formato están generando ambigüedades en las definiciones, pero también, y más importante, en la producción. Y aquí es donde el asunto se vuelve más sensible, porque la producción en video es mucho más costosa que la producción exclusivamente sonora.
El significado. En este marco, el aprendizaje o moraleja de este 2024 es que el video sí está teniendo la capacidad de impulsar y profundizar el modelo del ‘podcast star’. Como analizamos al valorar las tendencias de los títulos más escuchados en Spotify, los podcasts con video y ‘de personalidades’ son los que están liderando el consumo. Y ese es el formato más asociado, también, a la producción de podcasts con video. Sin embargo, parece estar fraguando una fractura entre los productos conversacionales y los géneros narrativos –de ficción o no ficción–, en los que sí se reserva la exclusividad sonora original. La pregunta que asoma en el horizonte es cuán viable comercialmente será la producción de estos podcasts si el video termina por absorber el atractivo publicitario total. Sin dudas, el año entrante nos dará muchas pistas sobre la respuesta a este interrogante.
🥉 Más vías para costear el podcast narrativo
El tema. Como acabamos de apuntar, la proliferación de podcasts basados en la conversación –principalmente de entrevistas– y espoleados por el video parece haber ensombrecido en 2024 las otras dos grandes categorías de audio hablado a la carta: los podcasts narrativos de ficción y no ficción. Su cosecha en español merece calificarse de notable, aun pese a las dificultades que su coste, ya sin el apoyo de las grandes plataformas, representa para medios y productoras. Esta razón explica, en parte, el descenso de los estrenos exclusivos de este género en los principales agregadores de distribución; en mayo compartimos los hallazgos del 2º informe del ONE sobre la producción original en España, que en 2023 reflejó una caída de los títulos narrativos de ficción y no ficción –sobre todo, documentales– con relación a 2022. Aunque en ese descenso tuvo influencia el cierre de Sonora, el giro hacia los conversacionales se pudo apreciar en la mayoría de plataformas, y no sólo en España: el porcentaje de estrenos articulados en torno a charlas y entrevistas (59%) coincidió en 2023 casi exactamente con el de Argentina (60%).
El contexto. Para salvar la barrera que suponen los elevados costes de producción de los podcasts narrativos de ficción y no ficción, en 2024 la industria ha explorado nuevas fórmulas de financiación que compensan la progresiva desinversión de las plataformas. Una de las más destacadas la representan las audioseries concebidas como branded: el éxito de Titania (Podium Podcast) y Blum (El Extraordinario) ha incentivado la decidida apuesta por este género de compañías farmacéuticas, energéticas, financieras o entidades turísticas. «El audio es uno de los formatos menos contaminantes del canal digital», nos explicó la responsable de estrategia en redes de ING Spain cuando analizamos la alfombra roja del branded podcast. A Delete, Premonición, La bala mágica, Greal o Simulacro se añade la adaptación al inglés de Titania, otra vía para generar ingresos replicada por True Story con algunos episodios de Hechos Reales. Podium Podcast también ha probado en italiano y en francés con los documentales narrativos asociados a We Pod, el proyecto que comparte con otros seis países europeos, y ha seguido sumando capítulos y temporadas coproducidas junto a Las Raras (Chile) y Anfibia (Argentina).
El significado. Las donaciones por parte de las comunidades construidas en torno a algunos documentales reflejan el enorme valor que les otorgan los oyentes; sucede con Radio Ambulante –que en 2024 estrenó Central, un canal de series inaugurado con Bukele– o con De eso no se habla, que cerró 2023 con otra impactante historia seriada coproducida junto a Producciones del KO. Ambos ejemplifican muy bien la evolución narrativa del audio hablado que expusimos a propósito de Cazagringos, el true crime de Wondery, adquirida en 2021 por Amazon. Audible, su servicio de pago, continuó ampliando el catálogo en español con una inversión cercana a 5 millones de euros que permitió producir, entre otras, dos obras teatrales de Vargas Llosa, una versión actualizada de la Yerma de Federico García Lorca, o un thriller que amplía el universo transmedia de la criminóloga Antonia Scott, la Reina Roja creada por Juan Gómez-Jurado que saltó de los libros a la TV y después al podcast. El camino inverso ha seguido Santuario, la distópica ficción sonora imaginada por Manuel Bartual y Carmen Pacheco cuya versión audiovisual se estrena hoy en Atresmedia. Lo hemos defendido en más ocasiones: el video también se puede aliar con los podcasts narrativos para aumentar el alcance de sus historias ¡y su rentabilidad comercial!